Entender profundamente o consumidor é a tarefa mais importante de todo varejista que deseja crescer. É também o principal tema de estudo de Andrea Eboli, mestre em pesquisa do consumidor e doutora em administração e gestão na Swiss Business School, em Zurique, na Suíça. Ela construiu uma trajetória de sucesso em cargos de liderança de empresas do setor de consumo, com destaque para seus 17 anos na Natura & Co, onde ingressou como trainee e chegou ao comando do marketing da companhia. Também passou dois anos na C&A como consultora de negócios. Nos últimos cinco anos, com sua consultoria, a EDR Oficina de Soluções, tem ajudado empresas e varejistas a alcançarem seus objetivos de negócios. No tempo vago, ela também ensina o tema na FGV e na ESPM. Além disso, é membro do Board Consultivo da Forbes nos EUA, onde mora, contribuindo com artigos e análises de diversos temas do mundo empresarial.
Nesta entrevista, Andrea explica como os fatores macroeconômicos atuais, como a alta na Selic e um dólar pressionado, podem afetar o ambiente varejista. Além disso, levanta as possíveis dificuldades a serem enfrentadas pelas empresas estrangeiras do varejo que estreiam no Brasil – o marketplace chinês Temu, que está no país desde o fim do ano passado e deve ganhar força neste ano, e a varejista têxtil americana H&M, que chega no segundo semestre de 2025, no shopping Iguatemi Faria Lima, em São Paulo. “É difícil para uma marca estrangeira sobreviver à dinâmica brasileira”, afirmou em entrevista exclusiva à AGÊNCIA DC NEWS. Confira a entrevista completa.
AGÊNCIA DC NEWS – O cenário para as empresas chinesas do varejo ainda é favorável no Brasil? O que a Temu, que acaba de chegar, pode enfrentar?
Andrea Eboli – Essas empresas têm muitas barreiras de entrada. Ainda mais para as marcas que vêm do digital, elas têm mais risco do que as físicas.
AGÊNCIA DC NEWS – Por quê?
Eboli – Elas não conhecem o nosso consumidor e a nossa questão tributária não é fácil. Além disso, a malha logística no Brasil é muito complicada e é muito difícil chegar a locais mais remotos.
AGÊNCIA DC NEWS – E como deve ser para a tradicional H&M, que nasceu na era das lojas físicas? Como está o terreno para ela chegar?
Eboli – Ela tem de se preocupar muito com seucusto-benefício. Se não olhar para isso, pode acontecer o mesmo que aconteceu com a Forever 21. Ela foi tão taxada que o produto dela não era mais competitivo. E aí morreu. A H&M é uma marca mais massiva. Ela deveria estar entrando para competir com a Renner e outras marcas com um tíquete médio parecido. Se ela entrar com um tíquete médio muito mais alto, não vai se sustentar.
AGÊNCIA DC NEWS – Quais as ferramentas das empresas brasileiras para competir com as estrangeiras?
Eboli – Nosso principal diferencial, principalmente no varejo têxtil, é sermos rápidos em acompanhar as tendências. Nosso consumo é muito alto e, mesmo assim, a gente consegue ter muita agilidade.
AGÊNCIA DC NEWS – Você acredita que o varejo online no Brasil ainda tem muito espaço para crescer ou está chegando a uma barreira? Como as empresas podem inovar para manter esse canal relevante?
Eboli – Ele tem espaço para se renovar. É um momento de readequação, principalmente para as empresas nativas digitais.
AGÊNCIA DC NEWS – O que seria essa readequação?
Eboli – Assim como ainda há muito espaço para as empresas do varejo físico entrarem no online, as empresas que nasceram digitais atualmente estão visualizando oportunidades para adentrar no mundo físico. Há um potencial muito grande para isso, mas essas empresas terão de adquirir a expertise do varejo físico para fazer isso dar certo.
AGÊNCIA DC NEWS – O varejo cresceu bem em 2024, apesar de algumas complicações, como o dólar alto, o aumento do ICMS, a Selic elevada e um inverno mais quente, que impactaram segmentos como o de moda. O que você acredita que contribuiu para esse crescimento acima dessas dificuldades?
Eboli – O inverno já vinha dando sinais havia um tempo. As empresas sofreram muito mais com essa mudança climática há uns três anos, que foi um dos piores invernos do ponto de vista de faturamento. O segundo ano já foi melhor e este último foi melhor porque as empresas começaram a criar esse modelo de mix entre o inverno e o verão que conseguia atender melhor essa nova realidade.
AGÊNCIA DC NEWS – E os fatores econômicos?
Eboli – Eu vejo as empresas sendo cada vez mais cuidadosas nos seus planejamentos. Isso porque um planejamento que foi bem-feito no ano anterior gera menos impacto agora. Já as empresas que não fizeram um bom planejamento estratégico cambial, que é superimportante, sofreram.
AGÊNCIA DC NEWS – Onde a omnicanalidade entra nessa história?
Eboli – Nós ainda precisamos das lojas [físicas]. Elas são essenciais para segmentos como o varejo têxtil e vão representar ainda grande parte das receitas. A omnicanalidade é ainda o que as varejistas precisam olhar com atenção. Será um grande diferencial poder melhorar a experiência do consumidor por meio da quebra de barreiras entre o físico e o online. A experiência deve ser fluida e uma só.
AGÊNCIA DC NEWS – Um relatório preliminar do Santander indicou um crescimento do varejo físico maior do que o online durante a Black Friday. A que fatores você atribui esse resultado?
Eboli – As empresas começaram a ver que o digital é complementar ao físico. A partir disso, as lojas físicas precisavam investir numa experiência diferente. Temos visto como positivo para as conversões as marcas que têm uma experiência consolidada e positiva tanto na loja física quanto no online.
