Jornalista especializada em economia e negócios e editora do site varejoemdia.com
Um dos maiores desafios do governo Temer -uma vez que o afastamento da presidente Dilma Rousseff já é tido como muitíssimo provável -será acertar nas medidas capazes de destravar a economia.
O Diário do Comércio perguntou para lojistas, consultores de varejo e economistas quais seriam as ações mais urgentes para tirar a economia brasileira do marasmo.
Veja o que eles dizem:
Romeu Zema (presidente Eletro Zema, rede mineira especializada em eletrodomésticos e móveis)
"O governo precisa dar um choque de credibilidade na economia, mostrando que vai cuidar imediatamente das contas públicas por meio de mudanças na Previdência, cortar custos da máquina estatal e ter propostas concretas para reformas dos sistemas tributário e trabalhista.
ZEMA: "É PRECISO TER REFORMA TRIBUTÁRIA E TRABALHISTA"O governo precisa sinalizar que vai dar atenção às privatizações. O Banco Central e a Petrobras precisam também ficar livres de interferências políticas. Suponho que o efeito na economia de medidas como essas se daria entre quatro e oito meses".
Fauze Yunes (sócio-diretor da Confecções Dinhos, confecção e loja de roupas localizada no Brás)
"A saída para a economia reagir seria uma política de incentivo para a indústria -a verdadeira geradora de empregos-, com desburocratização dos trâmites contábeis e fiscais -simplificação da tributação-, diminuição da carga tributária, flexibilidade de negociação entre empresas e empregados.
Acredito que essas medidas tirariam muitas empresas da informalidade, gerando o recolhimento de mais tributos. Hoje, a maioria das empresas deixa de recolher tributos para sobreviver e, não para lucrar mais, que é o que muita gente pensa".
Alberto Serrentino (consultor especializado em varejo)
"O varejo brasileiro vem sofrendo desde o início de 2015. Para a retomada do setor é preciso estabilidade política, governabilidade, uma agenda positiva para a economia e para o mercado de trabalho, para que se restaure a confiança.
As vendas só começarão a melhorar quando houver reversão do nível de confiança dos consumidores e a volta do crédito.
Um eventual novo governo que consiga implantar medidas de curto prazo, que mostrem compromisso com equilíbrio fiscal e controle inflacionário e revelam uma base de sustentação política, podem ter efeito positivo para o varejo".
Nelson Barrizzelli (consultor especializado em varejo)
A saída da presidente Dilma vai provocar, no meio empresarial, uma grande sensação de alívio. Há cinco anos o governo vem intervindo na economia de forma atabalhoada.
BARRIZZELLI: "ESTE SERÁ MAIS UM ANO PERDIDO"O problema é que Michel Temer, se for presidente, será interino por até seis meses. Tudo, tanto nos próximos meses, como nos próximos anos, vai depender de como o Congresso vai se comportar, do que a Lava Jato vai descobrir mais sobre os políticos, da velocidade do Supremo em punir os que devem ser punidos e da capacidade de Michel Temer de dialogar com o Congresso.
Aos varejistas só cabe observar o ambiente. Nada vai mudar da noite para o dia. 2016 já está feito. O desemprego vai aumentar, continuará a queda na renda média e no consumo, a inadimplência tenderá a aumentar e a indústria não vai reagir. Vamos perder mais um ano em nossas vidas.
Os varejistas preparados não vão se endividar e manterão um fluxo de caixa positivo e continuarão controlando os custos fixos.
O momento não é para se estocar. O atendimento aos poucos clientes que entram na loja deve ser impecável. Não dá perder vendas por mau atendimento.
Emílio Alfieri (economista da ACSP)
O que pode destravar a economia é a melhora da confiança, que está hoje em um dos níveis mais baixo da história, e a queda de juros, com aumento do crédito.
O resto é por conta dos lojistas, que precisam evitar o repasse de preços, trabalhar com marcas de segunda linha, como uma forma de oferecer produtos mais baratos para os consumidores.
No caso de produtos eletroeletrônicos, se não dá para reduzir preços, o lojista pode pensar em alongar prazos, se tiver fôlego para isso.
A prestação de um produto no valor de R$ 1.000, financiado com uma taxa de juros de 5% ao mês, dá uma prestação de R$ 129,50, em dez vezes.
Se o financiamento aumenta para 14 vezes, a prestação cai para R$ 101. Isto é, o consumidor paga R$ 30 reais menos. É claro que isso é mais para redes grandes, mas são sugestões que podem ajudar o lojista a enfrentar este momento.
Mercedes Mosquera (diretora de operações do supermercado Madrid)
O que o país precisa e deseja é que o governo faça uma reforma tributária que permita a unificação de alíquotas entre os Estados, de modo que a tributação seja simplificada.
Nelson Kheirallah (coordenador do Conselho de Varejo da ACSP)
A saída da presidente Dilma só mudam as expectativas e a confiança se a economia tiver um novo rumo.
KHEIRALLAH: O GOVERNO PRECISA FAZER AS REFORMAS TÃO ESPERADASPara destravar a economia seriam necessárias as reformas tão esperadas e que o possível futuro presidente Michel Temer só conseguirá realizar algumas delas e, mesmo assim, em partes.
O consumo não volta a subir nos próximos meses, mas a queda poderá ser amenizada por um aumento na confiança de novos investimentos.
Este novo ciclo de desemprego vai continuar, mas também deverá ser menos acelerado.
Os varejistas precisam cortar todas as suas "gorduras", reduzir despesas, controlar seu caixa e seu estoque e mais, aqueles que deixavam o gerenciamento dos seus negócios em mãos de terceiros, devem reassumí-los imediatamente, inclusive com muito sacrifício.
Não existe milagre. Neste momento, só existe muito suor e muita dedicação.
Sandro Benelli, consultor (sócio da consultoria Enéas Pestana & Associados)
No curto prazo o governo precisa da simpatia dos agentes financeiros e isso ele pode conseguir se comprometendo com o ajuste fiscal (que será feito no médio prazo). Como ele faz isto?
BENELLI: CORTAR MINISTÉRIOS
Nomeando uma equipe econômica ortodoxa com Meirelles ou Ilan Golfajn, economista-chefe do Itaú, para o Banco Central, cortando ministérios e cargos comissionados. São medidas de baixo impacto fiscal, mas muito simbólica.
Com estas atitudes haverá uma melhora nas expectativas do mercado e assim o Real se manterá valorizado. Isto ajudará a controlar ou baixar a inflação. Com inflação caindo ou ao menos sob controle, o governo pode começar a baixar os juros, o que irá destravar o consumo e dar início à retomada dos investimentos e, consequentemente, à criação de empregos.
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Imagem: Thinkstock
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A previsão para o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo) caiu de 7,08% para 6,98% em 2016 e de 5,93% para 5,80% em 2017, de acordo com o boletim Focus, divulgado na última segunda-feira (25/04) pelo Banco Central (BC).
Quem frequenta os supermercados, porém, está longe de achar que a tendência é de queda de preços. Até mesmo para os supermercadistas, os economistas de bancos correm o risco de errar feio nas previsões de inflação, principalmente para este ano.
“Desde o início do ano, as tabelas de preços dos fornecedores apresentam reajustes da ordem de 15%. Até o ano passado, os aumentos eram de 2%, 3%, 5%, no máximo”, diz Luciana Yoneta, proprietária do supermercado Yoneta, localizado em Carapicuiba.
“Todos os fornecedores estão dando uma ‘beliscada’ nos preços”, diz Flávio Augusto Pandolfi, gerente-geral do supermercado Yamato, localizado no bairro do Jabaquara.
De acordo com ele, a maior pressão provém das indústrias de laticínios, com reajustes de 8%, em média, e de distribuidores de hortifrútis, com altas que superam 100%.
O vilão da vez, de acordo com Luciana e Pandolfi, é a batata. A saca de 50 quilos, que custava R$ 180 na semana passada no Ceasa ultrapassou os R$ 300 nesta semana.
O preço do mamão também deu um salto tão grande (R$ 12,00 o quilo), que o supermercado Yamato preferiu não comprar a fruta nesta semana.
“Não vou pagar este preço por um produto que terei de vender por mais de R$ 12 o quilo e que estraga em cinco dias”, afirma o gerente-geral do Yamato.
No supermercado Okane, localizado no centro de São Paulo, fornecedores chegam a elevar até R$ 2,00 o preço de um produto de um mês para outro, especialmente na linha de chocolates, de acordo com Jessica Ângelo, gerente da loja.
No caso de bebidas, produtos de mercearia, açúcar, molhos, enlatados e macarrão, diz ela, os preços têm subido entre R$ 0,30 e R$ 040 por unidade com a reposição de estoques, diz ela.
De fato, nos últimos 12 meses terminados em março, os preços dos supermercados na cidade de São Paulo subiram mais do que a inflação média.
Com base em um levantamento realizado em cerca de 70 supermercados da capital paulista, o Índice de Preços dos Supermercados (IPS), calculado pela APAS/Fipe, aumentou 13,69%, no período. O IPC/Fipe, o índice que mede a variação de preços em geral para o consumidor paulistano, subiu 10,74%, no período.
Há casos em que os preços explodiram. Os produtos in natura subiram 25%, em média. No caso de frutas, a alta foi de 30,97% e, de legumes, de 28,49%.
O preço do mamão praticamente dobrou em um ano. A alta foi de 94,63% nos últimos 12 meses terminados em março.
Outros aumentos de preços ainda na linha dos produtos in natura deixaram os supermercadistas e os consumidores assustados.
O preço da cenoura subiu 89,6%; o da cebola, 37,65% e o do tomate, 18%, no período.
Os reajustes de preços de produtos industrializados não ficaram para trás.
O aumento médio atingiu 11,61%, com destaque para o açúcar (50,99%), óleo de soja (21,95%), leite (19,69%) e feijão (24,99%).
O que explica a forte pressão que produz alta de preços em meio a uma das maiores crises da sua história e o consumidor viu a renda cair drasticamente em um ano?
Para Juarez Rizzieri, professor sênior da FEA/USP e pesquisador da Fipe, que coordena o IPS/APAS, os preços dos produtos vendidos em supermercados estão subindo por conta de uma combinação de fatores.
Primeiramente, ele cita razões climáticas. Boa parte da produção de mamão, por exemplo, diz Rizzieri, está concentrada na Bahia. A seca reduziu a oferta da fruta, provocando, como consequência, uma alta de preços.
Essa explicação vale também para outras frutas e legumes que tiveram alta de preços acima de dois dígitos por conta de quebra de safra ou retração de produção.
Com o agravamento da recessão, a indústria também reduziu a produção para evitar o acúmulo de estoques, na expectativa de uma queda de consumo, diz ele.
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“É preciso considerar ainda que os produtos vendidos em supermercado são basicamente de primeira necessidade. Se a produção diminui e a demanda não cai ou se mantém, os preços tendem a subir”, diz Rizzieri.
O que tem 'segurado' as vendas dos supermercados, diz ele, principalmente de alimentos, é o fato de o consumidor ter diminuído as idas aos restaurantes e estar comendo mais em casa.
Pode estar havendo também, na sua avaliação, um aumento de preços com base em expectativas. E o que está segurando uma escalada ainda mais intensa de reajustes neste momento é justamente a perda de poder aquisitivo do consumidor.
Nos últimos 24 meses, de acordo com o levantamento do IPS/Fipe, 20% das 230 categorias de produtos pesquisadas tiveram queda de preços. Esse percentual, de acordo com Rizzieri, é o menor da série histórica do índice.
Isto é, 80% das categorias tiveram aumentos de preços, no período.
MAIS REAJUSTES
“Ainda vamos ter alta de preços. A recessão não muda este quadro. O que pode mudar é um sinal de mudança política e de credibilidade na suposta política que virá”, diz.
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O menor índice de inflação (IPC) que a Fipe já registrou na cidade de São Paulo, de acordo com ele, foi em 2006, de 2,54%.
Para o que índice volte a se repetir, a seu ver, o país precisa ter uma política econômica bem conduzida e fazer o ajuste fiscal.
“O Banco Central precisa ter o compromisso de fazer com que a inflação volte para patamares mais civilizados”, diz ele.
Nos países emergentes, incluindo o Brasil, a inflação média é da ordem de 4% a 5% ao ano. Nos países ricos, de 1%.
“Se a política econômica estiver determinada a garantir a estabilidade e a colocar a inflação na meta (4,5% ao ano) e as contas do governo forem ajustadas, o país tem tudo para voltar a crescer com inflação cadente. Isso não muda de uma hora para outra, mas, com a confiança no governo, ela vai caindo”, diz Rizzieri.
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Foto: Divulgação
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Trata-se de um setor responsável por abastecer pouco mais de 50% do comércio de pequeno porte com produtos essenciais, como alimentos e artigos de higiene pessoal e limpeza.
No ano passado, porém, a tradição de crescer acima do PIB foi interrompida. Os atacadistas faturaram R$ 218,4 bilhões, que correspondeu a uma queda real (descontada a inflação) de 6,8% em relação a 2014. A receita nominal cresceu 3,1%, no período.
É o que revela levantamento da ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores), junto a 544 empresas, que representam cerca de 42% do mercado atacadista distribuidor.
O aumento da inflação e do desemprego e o cenário político-econômico são as causas principais apontadas pelos atacadistas para explicar a queda de faturamento real do setor.
Em 2015, o consumo das famílias caiu 4% e a renda média real do trabalhador, 6%, de acordo com o IBGE. As empresas do setor tiveram de lidar, de acordo com a ABAD, com um consumidor mais seletivo e em busca de ofertas.
LEIA MAIS: A crise está acabando com a fidelidade às marcas e às lojas
“A necessidade impele o empresário a colocar a casa em ordem e a preparar o negócio para um novo salto de crescimento sustentado, assim que a economia mostrar alguma recuperação”, afirma José do Egito Frota Lopes Filho, presidente da ABAD.
O modelo de atacado de autosserviço, o chamado atacarejo, que atende empresas e consumidores, obteve, no entanto, crescimento no período.
De acordo com a ABAD, o faturamento nominal dos atacarejos cresceu 12% no ano passado sobre 2014. Considerando a inflação um pouco superior a 10%, os atacarejos ainda apresentam crescimento real de receita.
Apesar de ser este um modelo de negócio em crescimento, a diretoria da ABAD lembra que o consumidor continua racionalizando compras, trocando marcas mais caras por mais baratas e até deixando de adquirir produtos que aprendeu a consumir durante a expansão econômica.
De acordo com estudos de economistas da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), a contração das vendas é cada vez mais disseminada neste ano, com exceção de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria, que, pelo fato de serem imprescindíveis, ainda resistem à crise.
Já o setor de hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo, que também pertence à categoria de itens de consumo básico, não está resistindo às expressivas diminuições da renda e do emprego e à elevada inflação dos alimentos.
A perspectiva para os próximos meses é de continuidade da contração das vendas do varejo, porém possivelmente de forma mais atenuada, devido principalmente à menor base de comparação do ano passado.
LEIA MAIS: Desemprego e inflação impulsionam os atacarejos
“Não é fácil um setor crescer com inflação de 10% em um ambiente no qual o consumidor troca produtos de preços mais altos por produtos de preços mais baixos. Mas o setor vai continuar tocando o negócio porque o Brasil não vai acabar”, diz Nelson Barrizzelli, consultor de varejo.
Das empresas que participaram do levantamento da ABAD, as localizadas na região Norte apresentaram maior crescimento médio nominal, de 9,8%, seguidas por atacadistas das regiões Centro-Oeste (7,9%), Sul (6,8%), Nordeste (6,3%) e Sudeste (3,7%).
Os pequenos atacadistas, com faturamento anual entre R$ 400 mil e R$ 163 milhões, obtiveram crescimento médio de 7,6%, no período. Aqueles com faturamento entre R$ 166 milhões e R$ 1,4 bilhão aumentaram a receita em 7,9%, em média.
No levantamento conduzido no ano passado, a ABAD constatou certo grau de otimismo em relação às projeções para 2015. A maioria dos atacadistas esperava aumentar o faturamento, o volume de vendas, a rentabilidade, a base de clientes e os investimentos.
Apesar de o desempenho dos negócios ter sido pior do que eles previam para 2015, neste ano, os empresários consultados pela ABAD ainda mantêm algum otimismo em relação a 2016.
A expectativa é de manter investimentos, em vez de ampliar, e obter menor aumento de rentabilidade.
"Não adianta o setor tomar decisões com base na conjuntura. Mesmo que demore um pouco, o país vai voltar a crescer, e as empresas terão de estar preparadas para isso", diz Barrizzelli.
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A necessidade de desova de estoques, devido à queda de receita, tem levado grandes indúistrias a empurrar para os comerciantes de pequeno e médio portes produtos novos ou linhas que eles não costumavam comprar.
As indústrias mantêm descontos de preços já negociados com os lojistas, desde que concordem em adquirir linhas extensas de produtos.
Além disso, pressionam por volumes maiores de compras, a fim de que as entregas sejam feitas uma vez por mês ou a cada dois meses, em vez semanalmente, como ocorria em período anterior à crise recessiva.
Caso o supermercadista não aceite tais condições, seus descontos são cortados ou simplesmente param de receber as encomendas em suas lojas..
Além da queda nas vendas, esse tem sido um dos maiores problemas enfrentados pelos supermercados de menor porte, de acordo com quatro supermercadistas ouvidos pelo Diário do Comércio.
O Madrid, com duas lojas (em Higienópolis e Paraíso), o Yamato, localizado no bairro de Jabaquara, a rede Futurama, com sete lojas espalhadas pela capital paulista, e o supermerado Pepe, com duas lojas na Zona Leste, informam que estão entre os que sofrem pressão das indústrias.
“Vou dar um exemplo: a Unilever quer que eu exponha na loja um tipo de xampu da Seda que já sei que meu cliente não compra", diz Mercedes Mosquera, diretora de operações do Madrid. "Se eu não aceitar, a empresa corta os descontos que me dava em outros produtos da empresa”.
Se a uma loja perde o desconto, de acordo com Mercedes, os produtos correm o risco de ficar encalhados, caso o concorrente ao lado aceite a negociação imposta e oferte à clientela preços menores.
Embora lamente, Mercedes diz que se viu na contingência de cortar itens da Unilever das prateleiras do Madrid. Segundo afirma, além da Unilever a BRF (Sadia e Perdigão) e a cervejaria Ambev estão entre as indústrias que mais pressionam os pequenos supermercados. “Estamos reféns das grandes empresas”, diz.
“Estamos tentando chamar os fabricantes de marcas líderes para negociar e pedir para que eles acabem com essas práticas", diz Mercedes, que também ée diretora do Sincovaga, sindicato que reúne principalmente os mercadinhos.
As grandes companhias também estão exigindo dos pequenos supermercados a compra em volumes maiores de produtos, em uma ação para otimizar as entregas.
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Se antes da crise elas não se incomodavam de ir toda a semana ou todo o mês na loja para fazer a entrega dos produtos, agora, as empresas só querem ir uma vez por mês ou a cada dois meses.
“No meu caso, o que as grandes companhias querem é entregar um volume duas ou três vezes maior de caixas",”, afirma Flávio Augusto Pandolfi, gerente-geral do supermercado Yamato.
Por enquanto, a empresa está aceitando as condições como essa para não ficar sem os produtos. “Mas o custo é alto, pois temos de pagar em 21 dias o que será vendido em dois meses ou mais”, diz Pandolfi.
Se não comprar das indústrias, os lojistas têm como opção abastecer seus estoques nos ‘atacarejos’, mas a preços bem superiores.
SOUSA, GERENTE DO FUTURAMA: 'PRESSÃO É PARA COMPRAR TODA A LINHA DE PRODUTOS'
Na rede Futurama, a maior pressão vem da Unilever, P&G e Ambev, de acordo com Antônio Ferreira de Sousa, gerente da loja da Lapa.
“A empresa exige que compremos toda a linha deles para obter algum desconto ou alguma vantagem", afirma. "Ocorre que nem tudo o que eles vendem o consumidor compra em nossas lojas”, diz ele.
A rede Futurama, por enquanto, está atendendo às exigências. "Não há o que fazer. Estamos tentando negociar o máximo que podemos”, diz Sousa.
Ainda nesta semana, relata o executivo, uma das indústrias líderes de mercado queria vender café pelo quilo R$ 1,00 mais caro do que o preço comercializado no atacado.
“Quando informei que iria comprar de um atacado, o vendedor imediatamente ligou para a empresa que autorizou a venda sem o pretendido acréscimo", diz Sousa."É isso o que o lojista tem de fazer: pesquisar preços e negociar.”
A pressão para comprar toda a linha de produtos está mais concentrada em bebidas e produtos de higiene, beleza e limpeza, de acordo com Ricardo Augusto Lopes, gerente geral do supermercado Pepe.
“Na verdade, essa prática comercial das líderes de mercado sempre existiu. Só que de dois meses para cá ela está mais intensa”, afirma Lopes.
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‘FAZ PARTE DO JOGO’
“Toda a vez que a indústria tem dificuldade para colocar a sua linha toda no mercado, ela adota este tipo de pressão", afirma Álvaro Furtado, presidente do Sincovaga. "O supermercado quer a linha A, mas a indústria quer empurrar também a linha B. Faz parte do jogo”,
Quando as vendas estão boas, segundo ele, não há problema. "Na crise, porém essa atitude da indústria é péssima para o lojista, que acaba não tendo outra opção senão buscar os produtos em algum distribuidor", afirma Furtado. "O que não pode acontecer é o cliente entrar no supermercado onde costuma fazer compras e não achar o produto preferido.“
SEM MARCA LÍDER, COMO OMO, SUPERMERCADO FRUSTRA A CLIENTELAEssas práticas adotadas pelas indústrias, segundo o consultor Eduardo Terra, mostram que estão lutando para não perder participação de mercado. “Na verdade, existe uma guerra no mercado. As ações na crise ficam mais agressivas, isso é um fato.”.
Os pequenos supermercados, naturalmente, querem obter preços equivalentes de grandes redes, com a diferença que estas compram grandes volumes. “Isso faz parte do jogo”, afirma Terra, principalmente neste período de preços em alta e faturamento em queda.
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Procuradas pelo Diário do Comércio, a Ambev e a BRF (Sadia e Perdigão) informaram, por meio de suas assessorias de imprensa, que não comentariam suas práticas comerciais por não ter sido notificadas de queixas de supermercadistas por conflitos em negociações. A Unilever e a P&G optaram por não se manifestar a respeito.
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Fotos: Fátima Fernandes
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No primeiro trimestre deste ano, subiu 165% o número de empresas que entraram com pedido de recuperação judicial em relação a igual período do ano passado.
Como consequência, a taxa de desemprego já ultrapassa 10% -uma das mais altas da história, de acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica).
De acordo com Marcel Solimeo, economista-chefe da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) o faturamento de vendas do comércio paulista deve registrar queda de 6% a 8% neste semestre, na comparação com igual período de 2015.
“Pode até ser que no segundo semestre a queda seja menor, por conta de uma melhora na confiança e porque a base de comparação será mais fraca", afirma Solimeo. "Se chegarmos ao final do ano com um resultado igual ao de 2015 já será satisfatório.”
Ante cenário tão preocupante, lideranças do comércio apresentam um rol de sugestões para que o cada vez mais provável governo do atual vice-presidente Michel Temer acelere a recuperação da economia.
Para que o novo governo inicie com o pé direito, Alencar Burti, presidente da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) e da Facesp, a entidade que reúne 420 associações comerciais paulistas, aponta o enxugamento de ministérios e nomeações guiadas pela competência profissional em cada área.
“Os países se tornaram grandes organizações empresariais que disputam um mercado mundial", diz Burti. "Se o Brasil não tiver pessoas capazes, custos reduzidos e tecnologia avançada vai ficar à margem.”
Contar com pessoas honestas e competentes nos ministérios, principalmente em áreas críticas como saúde e economia, é necessário para que o país restaure sua credibilidade, na visão de Luiz Alberto Pereira da Silva, diretor-superintendente da distrital Centro da ACSP.
Transparência nos mecanismos de concessão de crédito de instituições públicas é outra providência que, na avaliação de Burti, se faz necessária. "As empresas precisam voltar a ter acesso ao crédito", afirma. “O critério para conceder financiamento tem de ser o da competência, em vez do político.”
A fim de destravar os investimentos que conduzirão à retomada econômica é preciso resgatar a confiança perdida. E isso se consegue, de acordo com Roberto Ordine, primeiro vice-presidente da Associação Comercial de São Paulo, com normas claras que assegurem segurança jurídica para que o empresariado.
"O momento é favorável", afirma Ordine. "Os mercados interno e externo estão ávidos por negócios."
Tão importante quanto isso, a seu ver, é promover no curto prazo senão uma reforma tributária, a simplificação no recolhimento de impostos que hoje atordoa as empresas devido ao cipoal burocrático.
De acordo com Solimeo, a economia só vai destravar, se o brasileiro voltar a ter confiança no país. “Para isso, o governo terá de contar um plano coerente, consistente e que tenha a adesão de políticos e de entidades empresariais de uma forma geral”, afirma.
Com ele concorda João Bico, vice-presidente da ACSP e da Facesp (Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo).
“Não conseguimos entender como uma inflação causada por gasto público possa ser combatida com aumento de juros", afirma Bico. "É uma medida equivocada, que está acabando com os empreendedores.”
O governo, segundo ele, deve igualmente dar atenção ao Refis (parcelamento de débitos tributários), tomando medidas capazes de fazer com que as empresas possam pagar seus débitos.
“O governo pegou alguns bilhões de reais e deu para Cuba construir um porto e emprestou dinheiro para outros países com juros de 5% ao ano", diz Bico. "No caso do Refis, cobra multas impagáveis."
Dono de uma rede com três lojas de sapatos -duas no centro e uma na periferia-, o empresário Luiz Alberto alerta para o fato de que, devido à inflação e ao desemprego, as classes de menor poder aquisitivo vem perdendo as conquistas obtidas dos últimos anos.
“Não dá para deixar essas pessoas regredirem novamente", afirma. "Estamos perdendo uma fatia do mercado que estava consumindo.".
A poucos metros de onde neste domingo (17/04) se reuniram. na manifestação da Avenida Paulista os representantes do comércio de São Paulo estava o ambulante Welington dos Santos tentando ganhar algum dinheiro vendendo faixas “fora Dilma” e pixulecos.
Wellington: desempregado, vende pixulecos
“Tenho profissão: sou operador de telemarketing, mas, como milhões de brasileiros, perdi o emprego. Não é justo nós termos de pagar pelos erros e roubos do governo ”.
Márcia Barbosa, desempregada, que vendia na paulista bandeiras do Brasil, também fala que o país precisa de um governo honesto: “É preciso que os novos governantes dêem mais atenção para a saúde”, disse.
FOTOS: Christopher Wells e Fátima Fernandes
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De outubro de 2015 até agora, as vendas do creme dental Contente, produzido pela mineira Suavetex, especializada em produtos para higiene oral, aumentaram 50%.
Para dar conta da demanda, a empresa, localizada em Uberlândia (MG), passou a operar em três turnos, principalmente para elevar a produção de antisséptico bucal.
No momento em que as empresas de quase todos os portes e setores se queixam de queda de faturamento e de produção, o caso da Suavetex tem uma boa explicação.
Os produtos da marca Contente custam, em média, 30% mais em conta do que os das marcas líderes, como Colgate (Colgate-Palmolive) e Oral B (Procter & Gamble).
Com o poder aquisitivo da população em queda, por conta do desemprego e da inflação, uma economia de 30% no preço faz muita diferença.
“Com a crise, o consumidor busca alternativas. Os supermercados que não tinham a nossa marca estão nos procurando”, afirma Jonas Lima, gerente de marketing da Suavetex.
JONAS, DA SUAVETEX: VENDAS DA MARCA CONTENTE AUMENTARAM 50%O supermercado Yoneta, localizado em Carapicuiba, na região Oeste de São Paulo, é um deles. Neste ano, a marca Contente passou a disputar o consumidor ao lado da rival Sorriso (Colgate-Palmolive).
“Tivemos de buscar uma marca um pouco mais barata para que, numa emergência, o cliente, com menor poder aquisitivo, possa levar para casa um produto que precisa”, diz Luciana Yoneta, sócia-proprietária do supermercado fundado há 40 anos pelo pai.
Quase todos os dias, diz Luciana, aparecem distribuidores de marcas menos conhecidas e também novas para oferecer produtos mais baratos do que aqueles que o Yoneta costuma ofertar.
No supermercado Okane, no centro de São Paulo, e no Yamato, localizado na região Sul da capital paulista, as visitas de representantes de marcas de segunda linha também se tornaram bem mais frequentes.
“Estamos negociando com marcas de segunda linha para dar mais opções para os clientes”, afirma Flávio Augusto Pandolfi, gerente-geral da loja.
Entre dezenas de marcas pouco conhecidas que começam a chegar até os supermercadistas, eles citam: Valesca (produtos de limpeza), Sil-Bom (feijão e arroz), Palmali (embutidos), Pili (laticínios), Santa Isabel (açúcar) e La Prima (hambúrguer).
Repete-se, por razões diferentes, fenômeno semelhante ao observado em meados dos anos 90. Entre 1998 e 2000 as marcas líderes perderam participação em volume em 63% de 157 categorias de produtos pesquisadas, de acordo com levantamento dos institutos Nielsen e CBPA.
Apenas 12% das líderes ganharam participação no período analisado.
Em contrapartida, as marcas de baixo preço avançaram em seis de cada dez categorias e passaram a ser chamadas também de marcas talibãs -referência às táticas de guerrilha no Afeganistão-, por serem produzidas por empresas ágeis, flexíveis, enxutas e oportunistas.
Naquela época, a emergência de uma nova classe média, impulsionada pelo Plano Real, provocou uma explosão de consumo em escala que as grandes indústrias não puderam atender.
"O que se observa hoje é o mesmo movimento, mas com sinal oposto: devido à recessão, a classe média está deixando o paraíso", afirma o economista Nelson Barrizzelli, consultor especializado em varejo.
O processo de trade down de marcas, que consiste na troca de produtos mais caros por mais baratos, foi identificado por uma recente pesquisa realizada pela Nielsen.
No ano passado, 41% das marcas líderes reduziram o volume de vendas, na comparação com 2014. Seis das dez marcas líderes de mercado perderam lealdade.
“Nota-se uma movimentação de trade down cada vez mais forte entre os produtos. As marcas líderes perderam importância neste cenário para o consumidor, principalmente a partir do final de 2015”, afirma Tatiene Vale, analista de mercado da Nielsen.
Pesquisa da Nielsen também identificou as categorias de produtos que estão mais sofrendo com o movimento de troca de marcas mais caras por mais baratas.
Em primeiro lugar aparecem as linhas de produtos de limpeza, com 71%. De cada 100 categorias, 71 foram trocadas por marcas mais baratas.
Nas categorias de higiene e beleza, o percentual é parecido, de 70%. Na de alimentos, é de 42%, e na de bebidas, de 17%.
Na avaliação de Tatiene, o trade down é menor em alimentos e bebidas porque esses produtos já estão sendo menos consumidos fora de casa.
“O consumo do bar está indo para dentro de casa e, por essa razão, as trocas de marcas de alimentos e bebidas são menores”, diz ela.
A Búfalo, fabricante de água sanitária e desinfetante, aumentou em 15% as vendas neste ano para os supermercado, de acordo com Américo Pereira das Neves, representante comercial da empresa para a região central de São Paulo.
NA LOJA DO FUTURAMA DA LAPA, PRODUTOS DA BÚFALO GANHAM ESPAÇO
Concorrer com uma das marcas líderes de mercado, a Super Cândida, produzida pela Indústrias Anhembi, não é fácil. Mas, quando o fator decisivo é o preço...
Na loja da Lapa do supermercado Futurama, a água sanitária da Super Cândida custa R$ 4,49 (2 litros) ante R$ 2,09 da Búfalo (2 litros).
O desinfetante Pinho (Colgate-Palmolive), de 500 ml, custa R$ 6,99 e, o da Búfalo, de 750 ml, R$ 2,39.
Isto é, o desinfetante da marca Búfalo custa, nesta loja, 65% mais barato do que o da Colgate-Palmolive, e o consumidor ainda leva para casa um volume maior do produto.
“Já trabalhávamos com uma variedade de marcas maior do que os concorrentes. Com a crise, reforçamos as compras de produtos mais em conta”, afirma Antônio Ferreira de Sousa, gerente do Futurama.[na foto que abre esta reportagem]
Na terça-feira (12/04), ele mesmo fez questão de dar um giro pela loja para mostrar para a reportagem os espaços recém-criados, especialmente para expor as marcas com preços mais atrativos para os clientes.
Na linha de azeites, o supermercado destaca a marca portuguesa Tradição, de 500 ml, que custa R$ 8,99. Como base de comparação, o azeite Gallo custa R$ 21,90 na loja.
NO FUTURAMA, AZEITE TRADIÇÃO CUSTA R$ 8,99O gerente do Futurama chama a atenção também para o feijão Leivinha, produzido pela Mega Grãos, que custa R$ 4,79 o quilo, comparado aos R$ 6,99 da Camil.
Na linha de manteiga, a loja reforçou as compras da marca Argenzio, que custa R$ 4,79 (200 gramas). O mesmo produto da Aviação sai por R$ 6,39.
A comparação se replica nas linhas de massas, sucos prontos, biscoitos, sabão em pó e amaciantes de roupa.
“O assalariado que vinha na loja e costumava gastar R$ 300 não vai mais levar o que comprava. Com a inflação, ou ele reduz a quantidade ou troca de marca”, diz Sousa.
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A queda de poder aquisitivo do consumidor chegou a tal ponto que até a venda de feijão, o alimento mais popular do brasileiro, caiu, apesar do aumento da população, de acordo com Hamilton Bomtempor Barcelos, sócio-diretor da Mega Grãos, dona da marca Leivinha.
A Mega Grãos trabalha com várias marcas de feijão para atender o público com maior e menor poder aquisitivo. “A procura pela marca Leivinha aumentou, mas, no geral, a venda de feijão caiu 20% em relação há um ano. Também, no último mês, os preços subiram 15%”, diz ele.
Levantamento realizado pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) mostra que, em março, a subida dos preços afetou em maior ou menor grau 94% dos consumidores.
Para enfrentar a crise, de acordo com a pesquisa da ACSP, 64% dos consumidores estão economizando com o uso de produtos, 54% estão substituindo marcas e 44% estão comprando menor quantidade.
Nos bairros de classes com maior poder aquisitivo, também há troca de marcas mais caras por mais baratas.
Esse comportamento, porém, não é generalizado e está concentrado em algumas categorias, como laticínios, de acordo com Mercedes P. Mosquera, diretora de operação do supermercado Madrid, localizado no bairro de Higienópolis.
O processo de trade down das marcas só deve se acentuar, na avaliação do consultor Barrizzelli. “Ainda não chegamos ao fundo do poço. O Brasil está parado”, diz ele.
Em todas as crises que o país já viveu as marcas de segunda linha ou secundários sempre surgem para quebrar o galho do consumidor que perdeu aquisitivo.
E essas marcas só ficam no mercado, de acordo com ele, se as empresas estiveram organizadas, com bons produtos, embalagens e sistema de logística.
As marcas líderes, que perderam mercado no último ano, diz ele, não vão desaparecer.
“A fidelidade diminui, mas volta quando a economia retomar, o nível de emprego voltar a crescer, a inflação cair e as pessoas tiveram maior confiança no futuro do país”, afirma.
Até lá as empresas donas de marcas líderes de mercado vão ter de se dobrar para manter a fidelidade do consumidor.
Lucas Bellacosa, analista de mercado da Nielsen, sugere que essas empresas cuidem mais da exposição dos produtos no ponto de venda, com foco em preço e disponibilidade, mostrem de forma clara para o consumidor a relação custo/benefício do produto, especialmente no caso de produtos voltados para saúde e bem estar.
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A Perdigão, uma das marcas líderes de mercado ao lado da Sadia, marcas da BRF, acaba de lançar uma linha de pratos prontos congelados tamanho família para servir quatro pessoas.
As opções feijoada e franco à parmegiana custam R$ 13,99 (pacote de 800 gramas). Este é o valor sugerido para São Paulo, de acordo com informações da assessoria de imprensa da companhia.
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