Jornalista especializada em economia e negócios e editora do site varejoemdia.com
28/Abr/2015
27/Abr/2015
O ambiente recessivo tem levado os consumidores a se tornarem cada vez mais infiéis às marcas. De cada 100 clientes de supermercados, 36 declaram fidelidade às suas marcas prediletas. Eram 70, quase o dobro, em julho do ano passado.
O aumento da infidelidade às marcas foi constatado em pesquisa conduzida entre os dias 18 e 23 de fevereiro em supermercados pelo Sincovaga, sindicato que representa cerca de 40 mil pequenos varejistas paulistas de alimentos.
O levantamento também identificou que, mesmo dentro do grupo dos 36% dos consumidores que possuem marcas preferidas, apenas 11% ainda não optaram por substituições. Os demais se inclinam a abrir mão delas.
Com o aumento do desemprego, a queda da renda e a elevada inflação, preço passou a ser decisivo na hora de colocar um produto no carrinho de compras -fenômeno observado em crises anteriores.
“Com o orçamento mais apertado, o brasileiro não pode mais se dar ao luxo de escolher as marcas", diz Álvaro Furtado, presidente do Sincovaga. "Ele tem de comprar o que o dinheiro permite. O impacto desse movimento na autoestima do consumidor é muito forte”.
A pesquisao também constatou que 27% dos entrevistados, que também tinham preferência por determinadas marcas, abriram mão delas há mais tempo.
A infidelidade também aumentou em relação a locais de compras. De cada 100 entrevistados, apenas 14 frequentam exclusivamente as lojas em que costumavam comprar, enquanto 24 já estão um pouco ou muito inclinados a buscar outras e 21 já estão correndo atrás de lojas com preços menores.
Questionados sobre as razões que têm levado à troca de local de compra, os consumidores citam, primeiramente, a proximidade da residência (36%). O item preço aparece em segundo lugar, com 34% das respostas.
Se a crise persistir, é bem possível,que, na próxima pesquisa, o item preço supere o da proximidade da residência, o que revela uma tendência de o consumidor sair até do bairro para economizar na compra do supermercado.
“Identificamos nesta pesquisa um fenômeno social cruel. Nada pior para uma pessoa que já teve acesso a produtos de marcas líderes, de repente, não poder comprar mais aqueles itens, ter de voltar para trás nos hábitos de consumo. É o que está acontecendo neste momento no Brasil’’, afirma Furtado.
A infidelidade às marcas e aos pontos de venda já era uma tendência no Brasil antes mesmo da crise dar sinais, de acordo com Enéas Pestana, sócio da Enéas Pestana & Associados, consultoria especializada em gestão de negócios.
“O consumidor passou a dar mais valor para conveniência, praticidade, comodidade na hora de escolher o local para comprar. Mas preço sempre foi e sempre será um fator importante na hora da decisão do cliente. Com a crise, ele se torna ainda mais importante”, diz Pestana, que foi presidente do Grupo Pão de Açúcar.
A VEZ DA 'SEGUNDA LINHA'
Com seis lojas, a rede de supermercados Ayumi constatou mudança nos hábitos dos consumidores. Na medida em que a crise se aprofunda, os produtos chamados de ‘segunda linha’ passaram a ser mais demandados pelos clientes.
Douglas Araújo Klein, gerente administrativo da rede, diz que esse movimento de substituição de marcas é mais evidente nas linhas de detergentes, sabonetes, achocolatados e carnes.
Para não correr o risco de ficar com produtos em estoque, a rede decidiu reforçar a compra de produtos mais baratos também para a Páscoa. “O consumidor quer preço”, diz Klein.
CARLA TAVARES, DO SUPERMERCADO VIOLETA: MARCAS DESCONHECIDAS PARA CLIENTES QUE QUEREM PREÇO BAIXOA rede de supermercados Violeta, com cinco lojas nas zonas Norte e Oeste de São Paulo, decidiu até experimentar marcas desconhecidas para atender o cliente com menos dinheiro no bolso.
“Estão surgindo novas marcas de produtos de limpeza e de alimentos para aproveitar esta oportunidade de mercado", afirma Carla Tavares, gerente comercial. "Estamos avaliando a qualidade desses produtos antes de colocá-los nas lojas.”
Algumas marcas líderes de algumas categorias de produtos ainda resistem à crise, o que mostra que ainda há uma parte dos consumidores disposta a pagar mais para ter a marca líder em casa.
De acordo com a pesquisa do Sincovaga, a maior fidelidade às marcas se concentra nas prateleiras de alimentos (44%), seguidas por produtos de higiene pessoal (15,2%) e de limpeza (9,2%).
A migração de marcas mais caras para mais baratas é mais observada nas categorias de biscoitos, cereais, massas, produtos de limpeza --como água sanitária, amaciantes e detergentes.
Cabe ao lojista agora, na avaliação do presidente do Sincovaga, prestar a máxima atenção neste movimento. Não adianta reforçar o estoque de marcas ou produtos que giravam facilmente na loja...no passado.
“Os supermercadistas vão sobreviver neste mercado recessivo serão aqueles que serão capazes de identificar as mudanças nos hábitos dos consumidores e de se adequar o mais rapidamente a elas. Agora, não há dúvida de que com esta crise vamos voltar 20 anos”.
LEIA MAIS: Estudo revela que quase 100 mil lojas fecharam as portas
Leia a seguir os principais trechos da entrevista com Álvaro Furtado
CRISE
Entrei no Sincovaga com 21 anos e estou com 71 anos e posso afirmar que estou no meio da maior crise já vivida no país. As pessoas estão inseguras, com medo de perder o emprego, vendo o dinheiro valer cada vez menos.
Pior: não enxergam nada melhor no horizonte. Este ano será pior para o setor do que foi o ano passado. Já fechou e vai fechar muito mais mercadinhos no país.
INFIDELIDADE ÀS MARCAS
Quando não se tem dinheiro disponível você tem de abrir mão de muitas coisas para sobreviver. Nós estamos vivendo o período da sobrevivência.
A pesquisa do Sincovaga mostra que apenas 11% dos clientes não trocaram de marcas e esses 11% pertencem àquele extrato de pessoas com renda mais alta. O que é mais assustador neste processo é que o consumo deu marcha ré.
LOJAS DE VIZINHANÇA
A loja de vizinhança significa conforto, comodidade. De repente, os preços dessas lojas subiram demais. É comum hoje você ver no supermercado clientes com vários folhetos nas mãos para identificar os produtos mais em conta.
O consumidor está indo buscar preço e migrando para os ‘atacarejos’, um modelo de varejo que nasceu para atender o prestador de serviço e que se abriu se para pessoas físicas.
ABASTECIMENTO DAS LOJAS
Não está faltando produto, mas variedade de marcas. Antes havia cinco itens de determinado produto na gôndola. Houve uma diminuição de itens para diminuir estoque, que tem custo para o lojista.
Toda mercadoria que o supermercado compra, paga e não vende entra no prejuízo. Por isso, não existe mais aquela variedade de produtos nas lojas. E isso é reflexo da crise, da negociação de preços entre a indústria e o comércio.
Os supermercadistas precisam observar muito isso neste momento. Só comprar o produto que realmente gira na loja.
GESTÃO
O setor do pequeno varejo de alimentos é caracterizado por um empirismo muito grande. O pessoal trabalha com base no senso comercial, sem base tecnológica e, muitas vezes, com suporte de contabilidade pouco eficiente.
Quando a economia vai bem, a loja sobrevive. Algumas não estão estruturadas, outras não possuem sucessores, outras que não pagavam impostos tiveram de passar a pagar. E agora tem ainda a crise, a maior já vista.
RECOMENDAÇÕES
O lojista precisa tratar o consumidor como se faz em um casamento. Tem de viver com ele e entender as suas necessidades e as suas dificuldades e, para isso, é preciso estar no chão da loja. As lojas de vizinhança ganharam força porque fizeram isso.
LEIA MAIS: A crise atingiu a sua empresa? Invista
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Já se tornou um truísmo afirmar que crise também cria oportunidades. Para quem conhece o dia-a-dia do mercado de imóveis comerciais, a metrópole paulistana vive um dos melhores momentos para quem ainda está capitalizado, e pretende abrir uma loja na rua ou em shopping.
Isso porque os preços dos aluguéis de imóveis comerciais caíram até 30%, na comparação com um ano atrás, de acordo com imobiliárias consultadas pelo Diário do Comércio.
Em ruas tradicionais de comércio, onde era comum até o pagamento de luvas para usar um ponto, hoje há casos que nem se fala mais no assunto.
Para especialistas do mercado imobiliário, a queda nos valores da locação foi tão acentuada que, muito provavelmente, os preços já teriam chegado ao limite.
“Acho difícil que os preços caiam ainda mais”, diz Reinaldo Fincatti, diretor da Embraesp, empresa de consultoria especializada em imóveis.
No Bom Retiro, na região central da cidade, onde se concentra grande número de confecções e varejistas, há dezenas de imóveis para locação.
Somente na Rua da Graça, há pelo menos dez pontos comerciais vazios, de acordo com Rodrigo Mazzini, gerente comercial da Sinai Imobiliária, que atua na região. “Nunca vi isso antes”, diz.
Imóveis locados por R$ 20 mil mensais três anos atrás, de acordo com Mazzini, são ofertados agora por R$ 12 mil, e até menos. Uma loja da Rua José Paulino, que chegou a custar R$ 40 mil mensais, está sendo locada por R$ 25 mil.
Paulo César, gerente comercial da Rebeca Imóveis, diz que a oferta de imóveis para locação aumentou entre 30% e 40% no Bom Retiro, principalmente nas ruas Silva Telles, Ribeiro de Lima e Silva Pinto.
Um estabelecimento comercial de 40 metros quadrados que, há dois anos, era locado por R$ 10 mil, segundo ele, hoje é alugado por R$ 6 mil a R$ 7 mil. A Hai Imóveis, que também opera na região, informa que a oferta de imóveis para alugar dobrou em um ano e que os preços caíram até 30%.
A questão é que jamais se viu tantos estabelecimentos fecharem as portas.
Com base em informações do Caged (Cadastro Geral de Emprego e Desemprego), do Ministério do Trabalho, a Confederação Nacional do Comércio (CNC) chegou a um número de quase 30 mil lojas fechadas no Estado de São Paulo e de 100 mil no país em 2015.
A queda de preços da locação também se observa em regiões comerciais com público de maior poder aquisitivo. No bairro dos Jardins, na zona Oeste, a crise provocou uma redução de 10% a 15% nos aluguéis comerciais, chegando a 20% em alguns casos.
Para Adriano Gomes, sócio da Moisés Gomes, imobiliária que opera na região, o mercado até que deu algum sinal de reação em algumas ruas do comércio.
Havia, na Oscar Freire, seis lojas para alugar no final do ano. Hoje são quatro. Na Alameda Lorena, entre as ruas Augusta e Haddock Lobo, a imobiliária chegou a ter seis pontos para locação, atualmente ocupados.
SHOPPINGS
A queda de preços dos aluguéis se dá mais fortemente nos shopping centers do que nas ruas, de acordo com Marcos Hirai, sócio-diretor da GS&BGH, empresa de consultoria que acompanha o setor.
Os administradores entenderam mais rapidamente que os comerciantes não teriam condições de arcar com os valores cobrados antes da crise. A queda de vendas foi intensa e abrupta.
Nos imóveis de ruas, a situação é um pouco diferente.
Há proprietários que ainda resistem em cortar os preços, pois temem desvalorizar demais o valor da locação. O raciocínio é que, se cortarem o valor do aluguel, será difícil, quando houver a retomada da economia, voltar a cobrar os preços de antes da crise.
“Os shoppings reagiram mais rapidamente à crise, estão mais maleáveis. Quando o lojista ia bater na porta dos administradores para pedir descontos de aluguéis, eles nem eram recebidos. Hoje, existe abertura para todo o tipo de negociação”, afirma Hirai.
NOVO PERFIL
Além da crise, de acordo com Hirai, é possível observar uma transformação no perfil do comércio.
“As lojas físicas de eletroeletrônicos estão sendo substituídas pelo e-commerce, a exemplo do que já ocorre nos Estados Unidos e na França", afirma. "Está se abrindo, portanto, oportunidades para outros tipos de lojas nas ruas e nos shoppings.”
Em três anos, de acordo com sua projeção, aoo menos 10% do mix de lojas deverão ser substituídos por conta do rearranjo da economia, expansão do e-commerce e mudança de hábitos dos consumidores, o que abre novas oportunidades para os comerciantes.
Além das lojas de eletroeletrônicos, na sua avaliação, também devem diminuir as lojas de roupas com tíquete médio ao redor de R$ 1.500. “O bolso do consumidor está menor”, afirma.
Nelson Kheirallah, vice-presidente e coordenador do Conselho do Varejo da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), diz que tem notícias de lojistas que estão simplesmente desistindo de trabalhar. Nem sequer têm interesse em renegociar contratos de aluguel.
“Entendo que este ano será ainda pior do que o ano passado. Deve aumentar a oferta de imóveis e os preços podem até cair mais até porque estavam fora da realidade”, diz.
Kheirallah recomenda que o lojista tenha tranqüilidade e paciência na hora de renegociar preços de aluguel. “O locatário não quer perder o ponto e o locador não quer ficar como o imóvel fechado. A espaço para negociação”, diz.
LEIA MAIS: Devoluções de imóveis devem voltar a cair
Para quem tem dinheiro, segundo ele, essa pode ser uma boa hora para alugar um imóvel comercial, sim, desde que esteja ciente de que o retorno do seu negócio pode demorar até cinco anos.
Na região do Jardins, de acordo com Gomes, vem aumentando o número de casos do chamado aluguel escalonado. Como a economia está retraída, o proprietário aceita um aluguel de menor preço por determinado período, até que seja reajustado.
A imobiliária Moises Gomes acabou de mediar um contrato de aluguel com uma empresa italiana que negociou essa forma de locação. O preço foi estabelecido inicialmente em R$ 20 mil e, gradativamente, sobe para R$ 30 mil.
LEIA MAIS: Vendas de imóveis novos em São Paulo cai 17,2% em novembro
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