Jornalista especializada em economia e negócios e editora do site varejoemdia.com
28/Abr/2015
27/Abr/2015
O ambiente recessivo tem levado os consumidores a se tornarem cada vez mais infiéis às marcas. De cada 100 clientes de supermercados, 36 declaram fidelidade às suas marcas prediletas. Eram 70, quase o dobro, em julho do ano passado.
O aumento da infidelidade às marcas foi constatado em pesquisa conduzida entre os dias 18 e 23 de fevereiro em supermercados pelo Sincovaga, sindicato que representa cerca de 40 mil pequenos varejistas paulistas de alimentos.
O levantamento também identificou que, mesmo dentro do grupo dos 36% dos consumidores que possuem marcas preferidas, apenas 11% ainda não optaram por substituições. Os demais se inclinam a abrir mão delas.
Com o aumento do desemprego, a queda da renda e a elevada inflação, preço passou a ser decisivo na hora de colocar um produto no carrinho de compras -fenômeno observado em crises anteriores.
“Com o orçamento mais apertado, o brasileiro não pode mais se dar ao luxo de escolher as marcas", diz Álvaro Furtado, presidente do Sincovaga. "Ele tem de comprar o que o dinheiro permite. O impacto desse movimento na autoestima do consumidor é muito forte”.
A pesquisao também constatou que 27% dos entrevistados, que também tinham preferência por determinadas marcas, abriram mão delas há mais tempo.
A infidelidade também aumentou em relação a locais de compras. De cada 100 entrevistados, apenas 14 frequentam exclusivamente as lojas em que costumavam comprar, enquanto 24 já estão um pouco ou muito inclinados a buscar outras e 21 já estão correndo atrás de lojas com preços menores.
Questionados sobre as razões que têm levado à troca de local de compra, os consumidores citam, primeiramente, a proximidade da residência (36%). O item preço aparece em segundo lugar, com 34% das respostas.
Se a crise persistir, é bem possível,que, na próxima pesquisa, o item preço supere o da proximidade da residência, o que revela uma tendência de o consumidor sair até do bairro para economizar na compra do supermercado.
“Identificamos nesta pesquisa um fenômeno social cruel. Nada pior para uma pessoa que já teve acesso a produtos de marcas líderes, de repente, não poder comprar mais aqueles itens, ter de voltar para trás nos hábitos de consumo. É o que está acontecendo neste momento no Brasil’’, afirma Furtado.
A infidelidade às marcas e aos pontos de venda já era uma tendência no Brasil antes mesmo da crise dar sinais, de acordo com Enéas Pestana, sócio da Enéas Pestana & Associados, consultoria especializada em gestão de negócios.
“O consumidor passou a dar mais valor para conveniência, praticidade, comodidade na hora de escolher o local para comprar. Mas preço sempre foi e sempre será um fator importante na hora da decisão do cliente. Com a crise, ele se torna ainda mais importante”, diz Pestana, que foi presidente do Grupo Pão de Açúcar.
A VEZ DA 'SEGUNDA LINHA'
Com seis lojas, a rede de supermercados Ayumi constatou mudança nos hábitos dos consumidores. Na medida em que a crise se aprofunda, os produtos chamados de ‘segunda linha’ passaram a ser mais demandados pelos clientes.
Douglas Araújo Klein, gerente administrativo da rede, diz que esse movimento de substituição de marcas é mais evidente nas linhas de detergentes, sabonetes, achocolatados e carnes.
Para não correr o risco de ficar com produtos em estoque, a rede decidiu reforçar a compra de produtos mais baratos também para a Páscoa. “O consumidor quer preço”, diz Klein.
CARLA TAVARES, DO SUPERMERCADO VIOLETA: MARCAS DESCONHECIDAS PARA CLIENTES QUE QUEREM PREÇO BAIXOA rede de supermercados Violeta, com cinco lojas nas zonas Norte e Oeste de São Paulo, decidiu até experimentar marcas desconhecidas para atender o cliente com menos dinheiro no bolso.
“Estão surgindo novas marcas de produtos de limpeza e de alimentos para aproveitar esta oportunidade de mercado", afirma Carla Tavares, gerente comercial. "Estamos avaliando a qualidade desses produtos antes de colocá-los nas lojas.”
Algumas marcas líderes de algumas categorias de produtos ainda resistem à crise, o que mostra que ainda há uma parte dos consumidores disposta a pagar mais para ter a marca líder em casa.
De acordo com a pesquisa do Sincovaga, a maior fidelidade às marcas se concentra nas prateleiras de alimentos (44%), seguidas por produtos de higiene pessoal (15,2%) e de limpeza (9,2%).
A migração de marcas mais caras para mais baratas é mais observada nas categorias de biscoitos, cereais, massas, produtos de limpeza --como água sanitária, amaciantes e detergentes.
Cabe ao lojista agora, na avaliação do presidente do Sincovaga, prestar a máxima atenção neste movimento. Não adianta reforçar o estoque de marcas ou produtos que giravam facilmente na loja...no passado.
“Os supermercadistas vão sobreviver neste mercado recessivo serão aqueles que serão capazes de identificar as mudanças nos hábitos dos consumidores e de se adequar o mais rapidamente a elas. Agora, não há dúvida de que com esta crise vamos voltar 20 anos”.
LEIA MAIS: Estudo revela que quase 100 mil lojas fecharam as portas
Leia a seguir os principais trechos da entrevista com Álvaro Furtado
CRISE
Entrei no Sincovaga com 21 anos e estou com 71 anos e posso afirmar que estou no meio da maior crise já vivida no país. As pessoas estão inseguras, com medo de perder o emprego, vendo o dinheiro valer cada vez menos.
Pior: não enxergam nada melhor no horizonte. Este ano será pior para o setor do que foi o ano passado. Já fechou e vai fechar muito mais mercadinhos no país.
INFIDELIDADE ÀS MARCAS
Quando não se tem dinheiro disponível você tem de abrir mão de muitas coisas para sobreviver. Nós estamos vivendo o período da sobrevivência.
A pesquisa do Sincovaga mostra que apenas 11% dos clientes não trocaram de marcas e esses 11% pertencem àquele extrato de pessoas com renda mais alta. O que é mais assustador neste processo é que o consumo deu marcha ré.
LOJAS DE VIZINHANÇA
A loja de vizinhança significa conforto, comodidade. De repente, os preços dessas lojas subiram demais. É comum hoje você ver no supermercado clientes com vários folhetos nas mãos para identificar os produtos mais em conta.
O consumidor está indo buscar preço e migrando para os ‘atacarejos’, um modelo de varejo que nasceu para atender o prestador de serviço e que se abriu se para pessoas físicas.
ABASTECIMENTO DAS LOJAS
Não está faltando produto, mas variedade de marcas. Antes havia cinco itens de determinado produto na gôndola. Houve uma diminuição de itens para diminuir estoque, que tem custo para o lojista.
Toda mercadoria que o supermercado compra, paga e não vende entra no prejuízo. Por isso, não existe mais aquela variedade de produtos nas lojas. E isso é reflexo da crise, da negociação de preços entre a indústria e o comércio.
Os supermercadistas precisam observar muito isso neste momento. Só comprar o produto que realmente gira na loja.
GESTÃO
O setor do pequeno varejo de alimentos é caracterizado por um empirismo muito grande. O pessoal trabalha com base no senso comercial, sem base tecnológica e, muitas vezes, com suporte de contabilidade pouco eficiente.
Quando a economia vai bem, a loja sobrevive. Algumas não estão estruturadas, outras não possuem sucessores, outras que não pagavam impostos tiveram de passar a pagar. E agora tem ainda a crise, a maior já vista.
RECOMENDAÇÕES
O lojista precisa tratar o consumidor como se faz em um casamento. Tem de viver com ele e entender as suas necessidades e as suas dificuldades e, para isso, é preciso estar no chão da loja. As lojas de vizinhança ganharam força porque fizeram isso.
LEIA MAIS: A crise atingiu a sua empresa? Invista
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Já se tornou um truísmo afirmar que crise também cria oportunidades. Para quem conhece o dia-a-dia do mercado de imóveis comerciais, a metrópole paulistana vive um dos melhores momentos para quem ainda está capitalizado, e pretende abrir uma loja na rua ou em shopping.
Isso porque os preços dos aluguéis de imóveis comerciais caíram até 30%, na comparação com um ano atrás, de acordo com imobiliárias consultadas pelo Diário do Comércio.
Em ruas tradicionais de comércio, onde era comum até o pagamento de luvas para usar um ponto, hoje há casos que nem se fala mais no assunto.
Para especialistas do mercado imobiliário, a queda nos valores da locação foi tão acentuada que, muito provavelmente, os preços já teriam chegado ao limite.
“Acho difícil que os preços caiam ainda mais”, diz Reinaldo Fincatti, diretor da Embraesp, empresa de consultoria especializada em imóveis.
No Bom Retiro, na região central da cidade, onde se concentra grande número de confecções e varejistas, há dezenas de imóveis para locação.
Somente na Rua da Graça, há pelo menos dez pontos comerciais vazios, de acordo com Rodrigo Mazzini, gerente comercial da Sinai Imobiliária, que atua na região. “Nunca vi isso antes”, diz.
Imóveis locados por R$ 20 mil mensais três anos atrás, de acordo com Mazzini, são ofertados agora por R$ 12 mil, e até menos. Uma loja da Rua José Paulino, que chegou a custar R$ 40 mil mensais, está sendo locada por R$ 25 mil.
Paulo César, gerente comercial da Rebeca Imóveis, diz que a oferta de imóveis para locação aumentou entre 30% e 40% no Bom Retiro, principalmente nas ruas Silva Telles, Ribeiro de Lima e Silva Pinto.
Um estabelecimento comercial de 40 metros quadrados que, há dois anos, era locado por R$ 10 mil, segundo ele, hoje é alugado por R$ 6 mil a R$ 7 mil. A Hai Imóveis, que também opera na região, informa que a oferta de imóveis para alugar dobrou em um ano e que os preços caíram até 30%.
A questão é que jamais se viu tantos estabelecimentos fecharem as portas.
Com base em informações do Caged (Cadastro Geral de Emprego e Desemprego), do Ministério do Trabalho, a Confederação Nacional do Comércio (CNC) chegou a um número de quase 30 mil lojas fechadas no Estado de São Paulo e de 100 mil no país em 2015.
A queda de preços da locação também se observa em regiões comerciais com público de maior poder aquisitivo. No bairro dos Jardins, na zona Oeste, a crise provocou uma redução de 10% a 15% nos aluguéis comerciais, chegando a 20% em alguns casos.
Para Adriano Gomes, sócio da Moisés Gomes, imobiliária que opera na região, o mercado até que deu algum sinal de reação em algumas ruas do comércio.
Havia, na Oscar Freire, seis lojas para alugar no final do ano. Hoje são quatro. Na Alameda Lorena, entre as ruas Augusta e Haddock Lobo, a imobiliária chegou a ter seis pontos para locação, atualmente ocupados.
SHOPPINGS
A queda de preços dos aluguéis se dá mais fortemente nos shopping centers do que nas ruas, de acordo com Marcos Hirai, sócio-diretor da GS&BGH, empresa de consultoria que acompanha o setor.
Os administradores entenderam mais rapidamente que os comerciantes não teriam condições de arcar com os valores cobrados antes da crise. A queda de vendas foi intensa e abrupta.
Nos imóveis de ruas, a situação é um pouco diferente.
Há proprietários que ainda resistem em cortar os preços, pois temem desvalorizar demais o valor da locação. O raciocínio é que, se cortarem o valor do aluguel, será difícil, quando houver a retomada da economia, voltar a cobrar os preços de antes da crise.
“Os shoppings reagiram mais rapidamente à crise, estão mais maleáveis. Quando o lojista ia bater na porta dos administradores para pedir descontos de aluguéis, eles nem eram recebidos. Hoje, existe abertura para todo o tipo de negociação”, afirma Hirai.
NOVO PERFIL
Além da crise, de acordo com Hirai, é possível observar uma transformação no perfil do comércio.
“As lojas físicas de eletroeletrônicos estão sendo substituídas pelo e-commerce, a exemplo do que já ocorre nos Estados Unidos e na França", afirma. "Está se abrindo, portanto, oportunidades para outros tipos de lojas nas ruas e nos shoppings.”
Em três anos, de acordo com sua projeção, aoo menos 10% do mix de lojas deverão ser substituídos por conta do rearranjo da economia, expansão do e-commerce e mudança de hábitos dos consumidores, o que abre novas oportunidades para os comerciantes.
Além das lojas de eletroeletrônicos, na sua avaliação, também devem diminuir as lojas de roupas com tíquete médio ao redor de R$ 1.500. “O bolso do consumidor está menor”, afirma.
Nelson Kheirallah, vice-presidente e coordenador do Conselho do Varejo da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), diz que tem notícias de lojistas que estão simplesmente desistindo de trabalhar. Nem sequer têm interesse em renegociar contratos de aluguel.
“Entendo que este ano será ainda pior do que o ano passado. Deve aumentar a oferta de imóveis e os preços podem até cair mais até porque estavam fora da realidade”, diz.
Kheirallah recomenda que o lojista tenha tranqüilidade e paciência na hora de renegociar preços de aluguel. “O locatário não quer perder o ponto e o locador não quer ficar como o imóvel fechado. A espaço para negociação”, diz.
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Para quem tem dinheiro, segundo ele, essa pode ser uma boa hora para alugar um imóvel comercial, sim, desde que esteja ciente de que o retorno do seu negócio pode demorar até cinco anos.
Na região do Jardins, de acordo com Gomes, vem aumentando o número de casos do chamado aluguel escalonado. Como a economia está retraída, o proprietário aceita um aluguel de menor preço por determinado período, até que seja reajustado.
A imobiliária Moises Gomes acabou de mediar um contrato de aluguel com uma empresa italiana que negociou essa forma de locação. O preço foi estabelecido inicialmente em R$ 20 mil e, gradativamente, sobe para R$ 30 mil.
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Quem costuma percorrer a rua Florêncio de Abreu, no centro velho de São Paulo, pode observar que a loja de número 123 está ganhando outra aparência.
O prédio de 1909, onde está instalada um dos estabelecimentos comerciais mais tradicionais de São Paulo, a Casa da Bóia, está sendo restaurado para abrigar também um museu e um café.
A especialista em canos, conexões, registros e peças de cobre, uma das primeiras a fazer parte da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), não vai deixar o cliente na mão.
A loja, uma das preferidas dos descolados em busca de fios de cobre, vai passar a oferecer para o cliente um novo ambiente, novas opções de produtos e experiência de compra.
Para falar de toda a mudança que transforma seu negócio, o empresário Mário Roberto Rizkallah, 65, cita uma frase do megainvestidor Warren Buffett:
‘Quando a maré baixa, é que descobrimos quem estava nadando nu’. “As vendas e os lucros caíram. Decidimos nos mexer”, afirma ele.
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No ano passado, Mário tomou a decisão de reavaliar todos os processos da loja e lançar nova linha de produtos com o uso do cobre, como sofás, cadeiras, chuveiros e objetos de decoração.
Expertise para isso a família possui há mais de um século. Quando chegou ao Brasil, em 1895, o imigrante Rizkallah Jorge, avô de Mário, já trazia na bagagem o conhecimento para lidar com o nobre metal. Os Rizkallah possuíam em Alepo, na Síria uma fundição de cobre.
O interesse em lidar com o metal era tanto que Rizkallah Jorge aceitou trabalhar como faxineiro em uma pequena fundição de cobre, que pertencia a um português, na Rua Florência de Abreu. Os amigos da Síria já preferiram levar mercadorias da capital para o interior.
Sua habilidade era tamanha que, três anos depois, ele comprou a empresa do português e transferiu a fábrica para o endereço onde funciona até hoje a Casa da Bóia, agora tocada pelo neto Mário.
Na época, a empresa tinha a maior parte de sua produção voltada para a fabricação de peças de decoração, como arandelas, gradis e camdelabros. Mais tarde, com a necessidade de melhora as condições de higiene dos cidadões, a empresa entrou firme na proudção de sifões, canos, caixas de descarga e boias de caixas d´agua.
“Estamos sendo convocados a repensar o negócio e a ideia da Casa da Bóia é apresentar novos produtos, não só para soluções hidráulicas, mas também entrar em um novo nicho, usando a criatividade”, diz a artista plástica Adriana Rizkallah, que se uniu ao marido Mário para dar uma virada no negócio da família.
Um dos grandes desafios dos Rizkallah foi assumir que era a hora de reavaliar o fluxo de processos da empresa, feito há três décadas.
Para isso, a Casa da Bóia contratou uma empresa de auditoria especializada em custos, que está encarregada de identificar os custos e as margens que deverão ser colocadas em cada um dos 5 mil itens vendidos na loja.
RIZKALLAH: NETO DO FUNDADOR DA CENTENÁRIA EMPRESA“Estamos trabalhando de forma eficiente? Há processos inúteis na loja? Estou colocando a margem certa em cada um dos itens que vendemos?. Quero as respostas para todas essas perguntas", diz ele.
Neste período de crise, diz ele, o comerciante precisa avaliar muito bem os custos e ver se está velando a penar, inclusive, manter as portas abertas. Às vezes não tem outro jeito se não engrossar a lista de lojistas que estão entregando literalmente os pontos.
“Se o lojista não prestar a atenção nos custos, ele será um mero agente arrecadador de impostos, pagando governos, fornecedores e funcionários, sem ficar com nada no caixa”, afirma.
Com faturamento da ordem de R$ 18 milhões por ano, a Casa da Bóia atende principalmente as pequenas e médias indústrias metalúrgicas e de construção civil, que participam com aproximadamente 85% da receita da loja.
Com a crise, as vendas para essas empresas, de acordo com Mário, caíram 12% em 2015, na comparação com 2014. “Fiquei meio desiludido no ano passado e chamei a minha esposa para um trabalho conjunto, que já começou a dar resultado.”
O antigo prédio da loja, até então meio escuro, já está quase todo restaurado por fora e por dentro. Em uma área do terceiro andar, Adriana teve a ideia de fazer um teto de vidro, o que tornou o ambiente mais claro. É lá que vai funcionar um café.
O cobre está presente em todo o espaço da loja em forma de prateleiras, cadeiras, pias, chuveiros. No terceiro andar vai funcionar também o museu, que reunirá os moldes de peças em madeira que foram produzidas e vendidas pela loja por um século.
“Queremos nos voltar mais para a área artesanal, que já foi o forte da empresa no passado”, diz Adriana. Dentro de um mês, os produtos criados por ela já começarão a entrar na loja, como cadeiras, revisteiros, esculturas, que também poderão ser adquiridos por encomenda.
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Está sendo um prazer, diz ela, resgatar as origens da Casa da Bóia.
No processo de restauração, ela se surpreendeu ao encontrar pinturas nas paredes feitas por artesãos italianos, que chegaram a utilizar folhas de ouro.
No teto do prédio encontrou Pinho-de-Riga, uma madeira considerada nobre nos dias atuais.
O museu e o café serão chamariz para o cliente que quer também conhecer um pouco da história do comércio do centro velho de São Paulo.
“O museu vai abastecer a loja com informações históricas”, diz a artista plástica que durante toda a sua carreira trabalhou essencialmente com o papel. Agora ela também se sente desafiada a dar novo uso para o cobre.
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A economia brasileira vive uma situação paradoxal. Na medida em que a previsão de queda do PIB (Produto Interno Bruto) se acentua, a expectativa de inflação aumenta.
Segundo levantamento da FGV, divulgado nesta quarta-feira (24/02) 60,2% dos consumidores entrevistados preveem inflação acima de dois dígitos nos 12 meses a partir de fevereiro, menos do que em janeiro (61,2%).
Porém, quase metade deste contingente aposta em taxas acima de 12%, fatia que avançou no período. Apenas 3,4% acreditam em uma inflação que se restrinja à meta perseguida pelo governo, cujo teto é 6,5% ao ano.
Por faixas de renda, as famílias com ganhos mensais de até R$ 2,1 mil são as mais pessimistas em relação à inflação e determinaram a piora neste mês. A expectativa para os preços saltou de 11,6% em janeiro para 12,0% em fevereiro.
O Relatório de Mercado Focus, divulgado nesta semana, aponta para uma queda de 3,4% do PIB neste ano. Há quatro semanas, a projeção era de retração de 3%.
A prévia do Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo 15 (IPCA-15) atingiu 1,42% em fevereiro, 0,5 ponto acima da taxa de janeiro, de 0,92%, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Normalmente, a inflação está mais relacionada com as políticas fiscal, monetária e internacional, clima, emprego. Numa economia enfraquecida, o que se espera é uma tendência de queda de preços. Se não há consumo, a inflação tende a perder força.
Não é o que se vê no Brasil neste momento. Por que? Existe um componente a mais além de todo o conjunto de fatores que, normalmente, tem relação com a inflação: a crise política.
“Isso explica a questão paradoxal de uma crise que se agrava em termos de atividade econômica com inflação em alta”, afirma o economista Heron do Carmo, professor da FEA/USP e conselheiro do Conselho Regional de Economia de São Paulo.
Esta fase de alta acentuada nos preços, porém, na sua avaliação, tem data para acabar: a partir de abril.
“Existe uma confusão entre IPCA e inflação. O IPCA é uma indicação da inflação. Na minha avaliação, há uma superestimação da inflação para este ano. Muito provavelmente, a inflação ficará abaixo do previsto pelo mercado”, diz.
O Relatório de Mercado Focus aponta para uma inflação de 7,62% neste ano e de 6% em 2017. Para Heron, a inflação em 2016 deve ficar mais próxima do teto da meta, em torno de 6,5%.
Veja os principais trechos da entrevista com o economista Heron do Carmo.
SOBRE A ALTA DO IPCA...
O IPCA subiu devido ao efeito do El Niño, que provocou muitas chuvas na região Sul do país e, como consequência, a elevação nos preços dos alimentos. Houve choque de preços de produtos hortifrutigranjeiros, reajustes de preços administrados e de tributos, desvalorização da taxa de câmbio. Em janeiro e fevereiro tiveram aumentos de preços de escolas. E tem também a questão política.
...TENDÊNCIA PARA A INFLAÇÃO...
A partir de abril a tendência é que o El Niño deixa de existir, com impacto importante sobre os hortifrutigranjeiros. Na medida em que o clima melhora, a produção aumenta e os preços caem.
No caso da taxa de câmbio, a perspectiva é que, com a mudança do cenário internacional, não ocorra uma alteração significativa. O mundo está passando por um processo deflacionário. Os preços das principais commodites estão caindo.
E, mesmo que os preços subam um pouco, na média, em dólar, estarão abaixo dos preços do ano passado. Se a taxa de câmbio ficar em R$ 4,30 não é algo que causará grande impacto na inflação. E tem ainda o efeito do desemprego, que deve aumentar, reduzindo o poder aquisitivo dos consumidores.
...PREÇOS DOS SERVIÇOS...
Com a diminuição do poder de compra dos brasileiros, os preços dos serviços, como cabeleireiros, médicos, costureiras, barbeiros, devem subir, porém, num ritmo menor. Isso vale também para restaurantes, aluguéis, serviços domésticos.
O excesso de demanda que havia agora já beira o excesso de oferta. Tudo isso contribui para deprimir os preços. Não é que os preços vão cair, mas haverá menor fôlego para aumentos.
...CRISE POLÍTICA...
Se houver encaminhamento da crise política, isto é, vamos supor que comece um processo de impeachment da presidente Dilma ou que haja um acordo do Legislativo para que algumas reformas, como a da Previdência, passem.
Isso pode levar à uma diminuição da instabilidade, melhorar a perspectiva econômica e do PIB, e resultar numa inflação menor. Quando foi aberto o primeiro passo do impeachment pelo Eduardo Cunha (presidente da Câmara), a avaliação foi positiva. Se a crise continuar, a democracia pode virar descrédito.
...DRIBLAR A ALTA DE PREÇOS..
O lojista deve ficar atento e, se perder cliente, deve procurar saber a razão da perda. Para compensar a alta de preço, ele pode oferecer um serviço melhor, um pós-venda melhor, um atendimento melhor e ver a possibilidade de aumentar o seu mercado. Precisa rever processos, reduzir custos.
Às vezes, o lojista manda um vendedor embora e acaba ficando em uma situação pior. É claro que, às vezes, chega um ponto que não tem jeito, mas é bom pensar em treinamento.
Agora, o consumo esteve bem nos últimos anos, alguns empresários ainda têm gordura, pode mudar mix de produtos, procurar novos fornecedores.
...RECESSÃO QUE O PAÍS VIVE
A inflação não é o maior problema do país. Se ficar em 7,6%, como prevê o Relatório Focus, ainda assim não chega perto da inflação que o país já teve, de 100% ao mês.
Claro que inflação não é bom, mas, no momento atual, o problema é a queda do PIB. Em dois anos, o país pode ter uma queda de PIB de 8%, a maior da história. Tem empresa saindo do Brasil. Este é o lado sério.
Outro aspecto bastante doloroso dessa crise é o desemprego, que pode passar de 12%. Com um desemprego deste tamanho não dá para imaginar que a inflação continue crescendo em ritmo elevado.
LEIA MAIS: Trabalhador teve perda real de salário de 1,3% em janeiro
Foto: Divulgação
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Desde o final do ano passado, essa e outras 13 lojas operadas pela Hannan Comércio de Produtos Naturais, Perfumes e Cosméticos não recebem mais produtos da marca.
A parceria de pouco mais de 30 anos entre a rede O Boticário e a Hannan, que chegou a ser uma das principais franquias da marca do país, está em xeque na Justiça.
“Estou vivendo um pesadelo. Nunca pensei passar por essa situação. Ajudei o grupo O Boticário a crescer”, afirma, em tom de desabafo, a franqueada Izabel Cristina Litieri, 61 anos, dona da Hannan.
A parceria se estendeu também para fora do Brasil. Izabel chegou a manter três lojas da franquia em Portugal, onde morou para tocar o negócio, que, depois, acabou sendo vendido para o próprio grupo.
No ano passado, a boa relação de mais de três décadas entre as duas empresas chegou ao fim.
No dia 22 de outubro de 2015, o grupo O Boticário, fabricante de cosméticos, enviou uma notificação para a Hannan, dando um prazo de 20 dias para o fechamento de 14 lojas operadas pela franquia.
Em resposta, a Hannan optou por entrar com uma ação contra o grupo na 44ª Vara Civil do Fórum Central de São Paulo na tentativa de assegurar a continuidade do negócio.
O juiz Gastão Toledo de Campos Melo, desembargador do Tribunal de Justiça de São Paulo, concedeu, em novembro passado, decisão favorável à Hannan. O Boticário recorreu.
Recentemente, um colegiado formado por três desembargadores do TJ de São Paulo entendeu que esse processo deve agora correr em Curitiba (PR), onde está baseada a matriz de O Boticário. Ali tramita uma ação do grupo contra a Hannan, que objetiva reconhecer a licitude do rompimento do contrato.
“Sou parceira da marca há 33 anos. Comecei quando o Miguel Krigsner [o fundador da empresa] vinha para São Paulo e fazia reuniões na casa da minha irmã", diz Izabel. "Sei que tudo é negócio, que a veia comercial prevalece entre franqueador e franqueado, mas o grupo poderia ter sido mais flexível em nosso caso.” Parentes da família Litieri também possuem franquias da marca.
LEIA MAIS: Grandes empresas tentam refinanciar suas dívidas
PASSO MAIOR DO QUE A PERNA
O problema de Izabel começou em 2012, justamente quando a Hannan estava em franca expansão, principalmente devido ao sucesso da venda direta da marca.
“Entre venda direta e as 14 lojas, minha empresa vendia cerca de R$ 55 milhões por ano. Comprava R$ 2 milhões em produtos da marca por mês. Era bastante. Havia condições de expandir o negócio.”
O escritório da franquia estava até então localizado na Rua Pedroso de Moraes, em Pinheiros, bairro da zona oeste paulistana.
Com as vendas em alta, Izabel achou que era a hora de se transferir para um espaço capaz de abrigar um estoque maior de produtos e atender de forma mais estruturada o novo canal de vendas.
Um prédio com quase 3 mil metros quadrados, com 38 vagas de estacionamento, na avenida Jaguaré, parecia o local perfeito para atender as 3.500 colaboradoras.
Para adquirir o prédio e fazer as reformas para abrigar o estoque de mercadorias e torná-lo com a cara da marca, o investimento estimado era da ordem R$ 16 milhões.
Izabel chegou a consultar o grupo O Boticário que, segundo afirma, deu sinal verde para que ela expandisse o negócio.
Em novembro de 2013, o imóvel foi inaugurado com pompa, com a presença de Artur Grynbaum, presidente do grupo.
IZABEL E ARTUR GRINBAUN, PRESIDENTE DE O BOTICÁRIO, NA INAUGURAÇÃO DA NOVA SEDEO que Izabel não previa é que o crédito que precisava para pagar parte do investimento começaria a ficar mais difícil e mais caro no país. A crise já começava a dar sinais.
“Começou a me dar um desespero tão grande por não conseguir financiamento que procurei ajuda do grupo. Cheguei a oferecer o imóvel para eles, mas eles não quiseram”, diz.
A Hannan começou a atrasar as prestações, o que, de acordo com ela, nunca havia acontecido. “Cheguei a ir quatro vezes para Curitiba, mas não consegui falar com o Grynbaum, só com diretores da empresa.”
O desentendimento entre a Hannan e O Boticário foi ficando cada vez mais difícil a ponto de o grupo exigir, a partir de abril do ano passado, pagamento à vista dos produtos. Izabel não concordou.
Na ação que move contra o franqueador, a Hannan menciona que a decisão da empresa de limitar e, depois, suspender o fornecimento de produtos foi uma forma de “asfixiar financeiramente” a franquia, atingindo ‘em cheio’ o fluxo de caixa.
Cita ainda que “há um claro movimento” da rede O Boticário de “forçá-la a entregar o seu negócio para que o grupo siga explorando diretamente os pontos comerciais prospectados e estruturados pela franqueada.”
LOJA DA FRANQUIA NO SHOPPING BOURBON: SEM PRODUTOSO bloqueio de fornecimento, de acordo com a ação, fez o faturamento da Hannan cair 33% em julho, 41% em agosto e 58% em setembro de 2015 em relação aos mesmos meses de 2014.
“Como uma franquia pode vender se não tem produto?”, indaga Izabel, lembrando que o grupo limitou, no ano passado, o fornecimento de produtos um pouco antes do Dia das Mães, justamente em uma época em que o faturamento das lojas cresce.
A franqueada admite que pode ter dado um passo maior do que a perna, em 2012, quando decidiu ir para um novo prédio. Reconhece ainda que pode ter ocorrido erros na gestão do seu negócio.
Mas entende que a falta de apoio do franqueador, que tem contato com ela durante décadas, acabou colocando sua empresa em uma situação ainda pior. Na ação, a Hannan menciona que, de 2001 a 2015, acumulou pagamentos para o grupo O Boticário de R$ 44 milhões, somente a título de taxa de franquia.
ENDIVIDAMENTO
As dívidas da Hannan somam cerca de R$ 38 milhões, das quais R$ 24 milhões são com o grupo, R$ 10 milhões com instituições financeiras e R$ 2 milhões com funcionários. Em alguns desses valores não estão incluídos juros e a fração do INSS dos funcionários.
Há cerca de cinco meses a loja está devendo também aluguéis e condomínio para os shoppings e donos de imóveis. “Estou tentando passar os pontos, mas o país está em crise.”
Com a ação, a Hannan quer que a Justiça decida pela continuidade da relação comercial entre as partes e que a sua empresa possa fazer pagamentos parcelados para o grupo, como sempre fez.
Essa seria uma forma, na avaliação de Izabel, de a sua rede voltar a gerar caixa para poder quitar as dívidas, inclusive com a rede.
Em 2012, a Hannan chegou a ocupar a sétima posição no ranking das maiores franquias da rede no Brasil e a segunda no Estado de São Paulo. O bom desempenho da franquia foi elogiado em e-mails enviados pelo grupo.
“Os 160 funcionários, que trabalham há 20 anos na Hannan, estão chorando comigo. Não dá para acreditar que a empresa que vendia tão bem acabou.”
Izabel entende que a queda de consumo não teve tanto impacto em suas lojas: “Se afetou, foi pouco. A marca O Boticário é muito forte.”
As atitudes do grupo O Boticário, no entendimento de Bruno Costa, advogado do escritório Bruno Calfat, que defende a Hannan, demonstram que o grupo quer “claramente administrar os pontos da Hannan.”
“Se o produto não chega, a loja não fatura, não paga. Isso vira uma bola de neve. Essa atitude da marca já se apresentou em outros locais do país”, afirma ele.
Procurado pelo Diário do Comércio, o grupo O Boticário limitou-se a informar, por meio se sua assessoria de imprensa, que “o contrato da franqueada foi rescindido legitimamente, nos termos da relação contratual existente entre as partes”.
A nota acrescenta que, “em respeito aos termos do contrato, à rede de franqueados e ao poder Judiciário, o grupo não comenta casos que estejam em discussão no Judiciário."
Izabel diz que, para que outros franqueados não passem pela mesma situação que ela, é preciso ler atentamente o contrato entre franqueador e franqueado.
LEIA MAIS: Franquias: mais lojas em 2015, mas queda real no faturamento
Mais do que isso. “Achei que uma relação de amizade de tantos anos pudesse prevalecer neste momento, mas não foi o que aconteceu".
A Hannan vai continuar buscando na Justiça o direito de voltar a vender os produtos da marca, que considera a única alternativa possível de quitar suas dívidas.
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Fator de Reajuste
Avança na Câmara a aprovação do novo limite do MEI e outros destaques do Diário do Comércio.
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