São Paulo, 17 de setembro de 2025 – O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou,nesta quarta-feira (17/9), mediante celebração de Acordo em Controle de Concentrações (ACC), aaquisição, pela Bimbo do Brasil Ltda. (Bimbo), do negócio de produção e comercialização deprodutos alimentícios de panificação de seis empresas Grupo Wickbold, dentre elas a Wickbold &Nosso Pão Indústrias Alimentícias Ltda. (Wickbold).
De acordo com a conselheira-relatora Camila Pires-Alves, a operação foi analisada de formacriteriosa, considerando todos os aspectos relevantes e o impacto sobre o consumidor, uma vez quedecisão impacta diretamente a vida dos brasileiros. O pão industrializado é um produto que estátodos os dias na mesa dos brasileiros, não é apenas um bem de conveniência, é um componentecentral da dieta e do orçamento das famílias, razão pela qual a defesa da rivalidade assume aquicontornos ainda mais sensíveis, destacou.
Bimbo e Wickbold atuam no segmento de panificação industrial. A Bimbo oferece pães, bolos,bisnagas e salgadinhos sob marcas como Pullman, Plusvita, Artesano, Ana Maria, Nutrella, Rap10Bisnaguito, Crocantíssimo e Takis. Já a Wickbold comercializa pães prontos para consumo, bolos,biscoitos e panetones pelas marcas Wickbold, Seven Boys, Do Forno e Tá Pronto!. Ambas atendem ocanal varejista e atacadista e no food service, no fornecimento de produtos a restaurantes,lanchonetes, redes de fast food, hotéis e hospitais.
A análise da operação identificou sobreposições no segmento de pães industrializados e em suassegmentações, aprofundando o exame da rivalidade entre as diferentes categorias desse mercado. Aavaliação considerou tanto a dimensão nacional quanto cenários regionais, levando em conta asparticularidades dos fatores competitivos de cada categoria e as dinâmicas concorrenciaisespecíficas de cada localidade do país.
A decisão reforça a preocupação da autoridade com o impacto da operação nos mercados e nosconsumidores. Desde o início da análise, o Tribunal buscou ir além da leitura formal dedocumentos, valorizando especialmente evidências internas das próprias empresas indicativas deforma mais transparente da racionalidade da operação e o modo como as partes enxergam seusconcorrentes.
A apuração destacou que, em mercados de produtos diferenciados, como o de pães industrializados,a competição não depende apenas do número de empresas atuantes, mas de fatores como força dasmarcas, fidelidade dos consumidores, capilaridade logística e acesso privilegiado a pontos devenda.
A análise combinou métricas quantitativas e qualitativas, testes de proximidade competitiva emarket tests, sempre com o objetivo de compreender se as marcas envolvidas competem diretamenteentre si e se a fusão poderia reduzir a pressão competitiva que hoje disciplina preços econdições de mercado.
Dessa forma, foram examinadas diversas categorias de pães industrializados, considerando que, emalguns segmentos, o preço é o principal fator de competição, já em outros prevalecem atributoscomo marca, amplitude de portfólio, tradição e reputação.
Ao final, a decisão deixa claro a preocupação da autoridade em garantir que as operaçõessubmetidas ao Cade sejam avaliadas à luz de seus efeitos concretos sobre a rivalidade, acontestabilidade do mercado e sobre o consumidor.
Em seu voto, a conselheira destacou que a operação gera preocupações concorrenciais especiais emdeterminadas categorias, como pães de forma com grãos, bisnagas e bisnaguinhas e pães tipotortilha/wrap, tanto em nível nacional quanto regional. A decisão condiciona a operação àadoção de remédios estruturais e comportamentais, de forma a mitigar os riscos concorrenciaisidentificados na operação.
Remédios
Os remédios estruturais negociados pelo Tribunal envolveram a venda da marca Nutrella, da Bimbo,atuante no segmento de pães saudáveis, em que foram identificados altos níveis de concentraçãonas regiões Centro-Oeste, Sudeste e Sul, e a venda da marca Tá Pronto!, da Wickbold, no setor detortilhas/wraps, concorrente direta da marca Rap 10. Além disso, a Compromissária comprometeu-se,pelo prazo de 3 (três) anos, a somente utilizar marcas que contenham o elemento nominativo Rap10para ofertar tortilhas no território nacional.
No caso da Nutrella, o pacote inclui todos os direitos de propriedade intelectual da marca, odomínio nutrella.com.br, o inventário de pães de forma, pães com grãos, bisnagas ebisnaguinhas, além de materiais promocionais, listas de clientes recentes, contratos comfornecedores de insumos específicos e a cessão das fórmulas e receitas ligadas à produção dosprodutos atualmente comercializados.
No desinvestimento da marca Tá Pronto!, serão transferidos ao comprador todos os direitos depropriedade intelectual, o inventário e materiais promocionais das tortilhas, a lista de clientesdos últimos 18 meses, bem como as fórmulas e receitas exclusivas do produto.
Além dos compromissos estruturais, foi estabelecido remédio comportamental específico para osegmento de bisnagas e bisnaguinhas na Região Centro-Oeste. A Compromissária compromete-se, peloprazo de 3 (três) anos, a não celebrar contratos ou acordos com varejistas que impliquemexclusividade, incluindo exigências de comercialização exclusiva, reserva privilegiada deespaços em gôndolas, imposição de patamares mínimos de exposição ou acordos de capitania decategoria
O acompanhamento do cumprimento das medidas será realizado por um trustee de monitoramentoindependente, que supervisionará a manutenção de volumes, canais de distribuição, qualidade dosprodutos e atividades de marketing até a transferência completa das marcas.
As informações partem do Cade.
Cynara Escobar – cynara.escobar@cma.com.br (Safras News)
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