A explosão das pelúcias Jellycat com o movimento kidult

Você pagaria US$ 70 (R$ 375) para transformar uma pelúcia em um prato de comida? É exatamente isso que a Jellycat, marca britânica de brinquedos, propõe com seus ursos que viram panquecas, cachorros-quentes, croissants, entre outras coisas. Esses bichinhos de pelúcia britânicos, que viraram objeto de desejo da Geração Z, têm gerado filas em lojas e movimentado milhões com apelo colecionável e experiências imersivas.

Em 2024, o faturamento da Jellycat atingiu a marca de US$ 450 milhões (R$ 2,4 bilhões), o que retrata de forma prática como o consumo, nostalgia e saúde mental se encontram nos tempos atuais. A marca está em 80 países e tem versões gigantes que podem custar US$ 1,6 mil (R$ 8,5 mil).

A marca, fundada por dois irmãos em Londres em 1999, surgiu no mercado com a pelúcia de um coelhinho tímido de orelhas compridas. A expressão envergonhada dos coelhos de orelhas caídas resultou no primeiro sucesso de vendas da Jellycat, sendo até hoje um item clássico da empresa.

 

A pelúcia macia, a costura bem feita e a variedade de bichinhos foram aos poucos fazendo da marca uma das mais procuradas no mercado. Mas a febre veio mesmo anos depois, com a linha Amuseable (divertido, em português), que deu rosto e pernas a essas pelúcias: bolos, legumes, frutas, xícaras de café, ovos fritos, bolas, lápis... Infinitas versões em plush foram surgindo nas prateleiras e encantando consumidores.

Foi durante a pandemia - entre 2020 e 2021 - que os bichos de pelúcia apresentaram o crescimento mais significativo, com um aumento de 39% em relação a todos os outros segmentos da indústria de brinquedos.

Nesse período, fãs da Jellycat compartilharam a admiração pela marca nas redes sociais, postando vídeos de unboxing dos lançamentos e fotos de suas coleções. Jovens adultos começaram a comprar as pelúcias como quem compra autocuidado. Os feeds do TikTok e Instagram viraram verdadeiras vitrines, com coleções inteiras viralizando.

O Instagram, especificamente, popularizou versões de Jellycat com milhares de fotos publicadas. O volume de postagens chamou a atenção de grandes redes de varejo, como Selfridges e Harrods, que passaram a expor e dar destaque às pelúcias com espaços exclusivamente dedicados a elas em suas lojas.

Desde então, o apelo da Jellycat entre jovens adultos e colecionadores tem aumentado constantemente. A hashtag Jellycat tem mais de 507 mil publicações no TikTok e mais de 1 milhão no Instagram. Na conta oficial da marca no Instagram são mais de 2,4 milhões de seguidores.

“Esse crescimento foi impulsionado principalmente pela comunidade, com a popularidade da Jellycat crescendo por meio de conteúdo orgânico gerado pelo usuário, posicionando a marca na interseção entre conforto, cultura e colecionismo”, diz Annaysa Kamiya, professora de economia do curso de Administração da ESPM.

Nesse jogo de consumo, a marca soube pegar carona em boas estratégias de marketing e tem feito das pelúcias uma febre e um fenômeno cultural e econômico que vem redefinindo o consumo adulto com um tom mais afetivo e lúdico.

A Jellycat soube trabalhar o desejo - coleções limitadas, lançamentos estratégicos e pop-ups performáticas, como o espaço Fish and Ships, na Selfridges, em Londres, ou o Diner, na FAO Schwarz, em Nova York, que renderam milhões de views nas redes sociais. Em suas postagens, os usuários trocam dicas, exibem coleções e criam uma comunidade.

Enquanto o mercado global de pelúcias cresceu 2% em 2024, a Jellycat cresceu 41% nos Estados Unidos no mesmo período. Só na Selfridges, em Londres, as vendas subiram 189% em um ano.

 

Daí em diante, a Jellycat pegou o jeito de fazer do produto um item colecionável e passou a trabalhar edições limitadas que agradam tanto o público infantil como o adulto. Com o tempo, foi se tornando um símbolo do movimento kidult (adultos que consomem itens para crianças), unindo nostalgia, conforto emocional e estética moderna em seus produtos, analisa Annaysa.

O grupo de pesquisa Circana levantou que os adultos estão impulsionando o mercado de brinquedos nos Estados Unidos. Em 2025, as compras dos kidults cresceram 18%. E são eles os responsáveis por um consumo de US$ 1,8 bilhão (R$ 9,6 bilhões) em brinquedos apenas no primeiro trimestre de 2025. Legos, Labubus e Jellycats fazem parte dessa cifra.

Segundo Annaysa, os adultos mais sensíveis a esse tipo de recurso são aqueles que convivem com altos níveis de estresse e ansiedade e, por conta disso, acabam buscando objetos que ofereçam algum tipo de alívio emocional, reconexão com a infância e um senso de segurança.

"A Jellycat consegue captar a atenção dos adultos que estão dispostos a abrir suas carteiras e gastar quantias razoáveis de dinheiro com algo aparentemente supérfluo a partir da exploração do efeito da nostalgia", explica a professora da ESPM.

Ela destaca que todos os brinquedos são de aparência simples e amigável, os rostos são felizes, e isso remete à infância e desperta emoções positivas, além de promover a sensação de ter hoje algo que talvez não pôde ter no passado, gerando uma sensação de autocuidado.

O foco desses colecionadores, segundo a especialista, não é o uso lúdico. Eles buscam por identidade, prazer estético, expressão pessoal e o senso de possuir algo raro. As versões exclusivas estimulam o desejo de posse e podem levar a um sentimento de pertencimento e propósito, quase como participar de um fandom (grupo de pessoas que compartilham um gosto comum).

Mas, diferentemente de outras marcas, a Jellycat trabalha muito bem a construção do storytelling de cada produto a partir da criação de “personalidade” para cada item, o que atribui à marca uma percepção maior de humanidade.

Além disso, a empresa tem apostado em experiências imersivas com eventos presenciais e ativações, o que gera um sentimento de comunidade e valoriza o produto. Na FAO Schwarz, em Nova York, a marca uniu a experiência física, o estético e uma estratégia de marketing que historicamente rende ótimos resultados: o apelo de escassez, aponta Annaysa.

Nesse caso, a loja foi instalada por um período limitado, oferecendo itens exclusivos apenas durante a experiência, o que criou um senso de urgência e FOMO (medo de não conseguir acompanhar as atualizações e eventos populares nas redes sociais) entre os fãs da marca.

Na estratégia de expandir a marca, a Jellycat apostou no varejo experiencial com personalização para criar vínculo emocional por meio dos seus Jellycat Cafés e Pâtisseries em grandes cidades, como Nova York, Paris e Xangai. Esses espaços temáticos oferecem uma forma interativa para os clientes comprarem Jellycats. Nessas lojas, os clientes podem escolher as pelúcias que transitam em esteiras e podem ser pinçadas como em um restaurante self-service.

 

Toda a ambientação e decoração da loja e a seleção de produtos exclusivos elevam ainda mais a sensação de realismo da brincadeira e do colecionismo, transformando uma visita casual em um momento social e de interação com a marca.

As pelúcias circulam por toda a loja por meio de esteiras e cada cliente tem um pegador e um bowl para acomodar a pelúcia escolhida. De lá, se dirigem para um balcão, bem similar ao de uma confeitaria, onde um funcionário realiza um preparo de forma simbólica a depender do item escolhido: colocando-o em frigideiras, jogando coberturas ou outros processos. Depois de "pronto", o item é embalado como uma comida, em caixas para bolos, papéis para hambúrguer e assim por diante.

Cada experiência, que custa cerca de US$ 76 (R$ 407), inclui um item de pelúcia comestível da Jellycat Amuseables, um pin de esmalte exclusivo, uma cartela de adesivos exclusiva, embalagem para presente, adesivo personalizado e sacola reutilizável.

Os horários são agendados a cada dez minutos a partir das 9 horas, sendo a última opção do dia às 21h40. Na loja de Nova York, até 6 de dezembro (última data que aparece no site como opção), não há mais vagas para a experiência.

Outro elemento importante na estratégia da Jellycat é a seleção dos canais de distribuição. Nos principais mercados consumidores, como a América do Norte e a Europa, os Jellycats não são comercializados em massa. São encontrados apenas em papelarias ou lojas infantis selecionadas. Se um consumidor tiver sorte de encontrar um, o estoque costuma ser escasso, com apenas alguns modelos selecionados em locais específicos.

Essa sensação de escassez dos produtos cria uma verdadeira corrida entre os consumidores. "Apesar dessas estratégias e de toda a construção de presença online, vejo que, acima de tudo, um ponto positivo que merece destaque é a maneira como a marca trata o consumidor adulto: ela os posiciona como emocionalmente legítimos, com um discurso que reforça que brincar e colecionar podem ser formas válidas de bem-estar e autoexpressão", diz Annaysa.

 

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IMAGENS: divulgação