Center Norte retoma fluxo pré-pandemia e investe R$ 2 bi em complexo multiuso

Não foi fácil para os shoppings voltar a ter um fluxo de visitantes de antes da pandemia. Prestar mais atenção às demandas dos clientes passou a ser a chave para o sucesso do negócio.

E foi exatamente isso o que Guilherme Marini, diretor-executivo do shopping Center Norte, com mais de 20 anos de experiência no setor, priorizou desde que assumiu a posição em 2020.

Programas de relacionamento com os clientes, investimentos em melhorias nos espaços e atenção ao mix de lojas trouxeram de volta ao Center Norte as 35 mil pessoas diariamente.

Localizado na Zona Norte de São Paulo, o Center Norte, inaugurado em 1984, conta com 300 lojas espalhadas em 75,3 mil metros quadrados, das quais 20 foram inauguradas em 2023.

O programa de relacionamento, iniciado em 2022, com benefícios e sorteios, deu pistas sobre o perfil da clientela, o que resultou em ofertas mais personalizadas e alteração de mix de lojas.

O investimento nas obras de expansão, concluído no final de 2023, foi de cerca de R$ 100 milhões, atraindo novas marcas para o empreendimento, como Zara, Sephora, Farm e Diesel.

“Estamos trabalhando com muito mais eficiência nas campanhas promocionais. Quando fazemos um evento da Nike, por exemplo, escolhemos os consumidores aderentes à marca”, diz Marini.

O resultado deste trabalho, afirma ele, pode ser visto em alguns números.

Entre 2022 e 2024, a frequência mensal do shopping aumentou 30%, o tíquete médio subiu 14% e a participação do público de alta renda dobrou.

De janeiro até novembro deste ano, diz Marini, o Center Norte cresceu entre 7% e 8% em relação a igual período do ano passado, considerando as mesmas lojas.

As vendas dos shoppings brasileiros cresceram 2% de janeiro a setembro deste ano, na comparação com igual período de 2024, de acordo com a Abrasce, associação do setor.

A vacância do shopping é praticamente zero, de 0,3% (um espaço de 45 metros quadrados), afirma o diretor-executivo, menor do que a média do setor, da ordem de 4,4%, de acordo com a Abrasce.

“Estamos oferecendo uma proposta de valor mais completa para o cliente e isso tem dado certo porque o consumidor tem percebido que temos mais conhecimento sobre ele”, diz Marini.

A entrega de valor para o cliente, aliás, vai além do shopping Center Norte.

Cidade Center Norte

A família Baumgart, dona do shopping, do Lar Center, do Expo Center Norte e do Novotel, decidiu interligar esses empreendimentos, criando a Cidade Center Norte, em uma área de 600 mil metros quadrados, incluindo moradias e escritórios.

Com investimento da ordem de R$ 2 bilhões, a Cidade Center Norte terá 11 novos empreendimentos (fora os já existentes), além de centros de saúde e educação.

De acordo com informações do grupo, serão cerca de 6 mil apartamentos residenciais e 111 mil m2 de unidades corporativas, áreas de convivência com 94 mil m2 de fachadas ativas e uma arena multiuso de entretenimento com capacidade para 20 mil pessoas.

O primeiro projeto residencial, o Bioma Cidade Center Norte, com apartamentos de 97 m2 a 165 m2, ao lado do shopping e do Lar Center, está previsto para ser entregue em 2028.

A Cidade Center Norte, diz Marini, deu origem a um complexo multiuso, com desenvolvimento imobiliário. E o shopping consegue ser o elo entre o varejista e o consumidor da Zona Norte.

Hoje, a área utiliza cerca de um terço, o que evidencia, de acordo com o grupo, as oportunidades de desenvolvimento para a região.

Tendência

“O projeto multiuso do Center Norte faz parte de um movimento dos shoppings de estar mais integrado a um bairro, a uma cidade”, diz Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvea Malls.

Os três empreendimentos da família, o hotel, o centro de convenções e o Lar Center, de acordo com ele, não tinham sinergia direta com o shopping, o que agora vai passar a ter.

“A família decidiu explorar o terreno de forma sinérgica, preenchendo espaços, resultando em um adensamento em torno do shopping. Agora será de fato a Cidade Center Norte”, afirma.

Esse movimento, diz ele, também se observa em outros grupos, como o Iguatemi. Em Campinas, o projeto Casa Figueira inclui torres residenciais e comerciais ao redor do shopping.

Inspirado em empreendimentos de Chicago, Miami e Nova York, o grupo Almeida Junior também possui projetos que integram residências, escritórios e shoppings em Santa Catarina.

O grupo Multiplan segue na mesma direção com o conceito de multiuso. O complexo do BarraShopping, no Rio de Janeiro, é um exemplo.

Os shoppings, de acordo com Marinho, estão num ponto de virada em razão da expansão do mundo digital e de mudanças nos hábitos e nos gastos dos consumidores brasileiros.

“Os shoppings estão com bons resultados, mas é hora de se preparar para o futuro. O Center Norte começa um projeto de longo prazo que vai prepará-lo para os desafios do futuro”, diz o sócio-diretor da Gouvea Malls.

Entretenimento e gastronomia

Conhecer o consumidor, aliás, diz Marini, é sempre um desafio. Foi a partir de dados coletados em pesquisas que os setores de entretenimento e gastronomia ganharam mais peso.

Os setores de gastronomia e lazer representam cerca de 15% da ABL (área bruta locável) do Center Norte. “Já era uma tendência o aumento de participação desses dois setores, mas, sem dúvida, acelerou com a pandemia”, afirma.

Neste ano, o entretenimento já ganhou atenção. O Center Norte fez um evento de quatro meses com a Pixar, com cenários imersivos inspirados nas animações da Disney Pixar.

“Lazer, que praticamente não existia no shopping, representa 5% da ABL e vai fazer parte da estratégia para 2026, ano em que a oferta será maior”, afirma.

A área ocupada pelo Carrefour está em transformação para abrigar um parque infantil da Playcenter Cacau Show e um supermercado da rede Zaffari, a partir do final do ano que vem.

Esses dois novos operadores, de acordo com Marini, deverão trazer entre 7 mil e 8 mil novos clientes, cada um, diariamente, ao empreendimento.

“Teremos uma oferta maior para os consumidores da Zona Norte, que nos move, com potencial de trazer pessoas de regiões mais distantes. O parque vai ter destaque na cidade.”

Os setores que mais cresceram nos últimos cinco anos, diz ele, foram alimentação, entretenimento e vestuário.

H&M

O Center Norte também está de olho em novas marcas. Marini diz que será um prazer ter a H&M no centro comercial e que está buscando uma solução para trazer a rede varejista sueca.

A loja precisa de um espaço de 2 mil a 2,5 mil metros quadrados. No momento, o Center Norte só tem disponível uma loja de 45 metros quadrados para locação.

Lojistas brasileiros também estão em processo de modernização no shopping. A Renner, diz ele, fez uma reforma em 2023 e a C&A passou a ter novo modelo de operação neste ano.

“As redes percebem que o shopping está se movimentando, evoluindo, e acabam também renovando as suas operações”, afirma.

Para Marini, o desempenho do shopping neste final de ano deve seguir o ritmo do ano. A expectativa é de um crescimento de 7% a 8% sobre igual período de 2024.

“Num momento de juros altos, aumenta a pressão sobre os varejistas e estamos atentos a isso. O cenário para o ano que vem é de queda de juros. Em 41 anos sobrevivemos a muitos ciclos econômicos, bons e ruins, e não será diferente daqui para a frente. Estamos otimistas”, diz.

Detalhes da entrevista

Veja a seguir outros trechos da entrevista exclusiva que Guilherme Marini, diretor-executivo do shopping Center Norte, concedeu ao Diário do Comércio.

Pós-pandemia - Começamos um movimento de investimento em melhorias físicas, com expansão de 10% (20 lojas a mais), e em programas de relacionamento, de maior aproximação com o cliente, o que tem ajudado na evolução do Center Norte e do Lar Center.

E estamos evoluindo com o programa de relacionamento, conhecendo mais os hábitos de compras dos clientes e oferecendo benefícios para reforçar a experiência de compra e o lazer.

Começamos o programa com colecionáveis e conseguimos motivar e direcionar mais as compras. Por meio das notas que subiam no aplicativo, conseguimos entender mais os clientes.

Na última campanha, foram trocados 14 mil colecionáveis (conjunto de cerâmicas em formato de esfera com cinco peças) por meio do Clube Viva.

Novas operações - No espaço onde havia o hipermercado Carrefour, vai ter um parque infantil da Playcenter Cacau Show e uma loja da rede Zaffari, com inaugurações previstas a partir do final de 2026.

Estamos transformando essa área com investimentos de R$ 65 milhões para receber as duas operações. O parque vai completar a oferta para o cliente que mora na Zona Norte, com potencial para trazer pessoas de regiões mais distantes.

Continuamos abertos para novas operações, ouvindo os clientes. Estamos buscando uma solução para receber a H&M em uma área de 2 mil a 2,5 mil metros quadrados.

Economia - Em um momento de juros altos, normalmente há pressão sobre os varejistas. Estamos atentos a isso. Mas a gente ouve que, para o ano que vem, há perspectiva de redução dos juros. Em 40 anos, nós sobrevivemos a muitos ciclos econômicos, bons e ruins, e não será diferente. Estamos otimistas.

 

IMAGEM: Center Norte/divulgação