Economia do ‘não sei o que comprei’: vender surpresa virou estratégia de lucro

Consumidores pagam por produtos que não escolhem — e voltam para comprar mais vezes. A descoberta só acontece depois de abrir a embalagem, que pode ser uma cápsula retirada de uma máquina, uma caixa de kits ou um item colecionável que viralizou na internet.

A lógica, que pode parecer contraditória, se tornou uma estratégia rentável no varejo global. Nas chamadas blind boxes, o cliente só descobre o que comprou depois de abrir a embalagem.

Essas cápsulas ou caixas surpresa — vendidas em máquinas, lojas especializadas, plataformas online ou até por assinatura — deixaram de ser um nicho de colecionadores e passaram a orientar modelos de negócio inteiros.

Estimativas da consultoria Zion Market Research indicam que o mercado global de blind boxes movimentou cerca de US$ 13,5 bilhões em 2024 e pode ultrapassar US$ 25 bilhões até 2034.

O avanço não está restrito ao universo dos brinquedos. A lógica da compra baseada na probabilidade já se espalha por categorias como cosméticos, papelaria, moda, alimentos e até produtos digitais.

Mais do que uma tendência, especialistas apontam uma mudança estrutural: a venda deixou de ser baseada apenas na escolha racional e passou a explorar a repetição voluntária do consumo.

Segundo o consultor de varejo e comportamento de mercado Josemar Duarte, da D&W Consulting, na compra tradicional, o consumidor resolve uma necessidade específica. Na compra surpresa, ele busca uma possibilidade. Isso altera completamente a dinâmica econômica da venda. Em vez de depender da quantidade de clientes, o faturamento passa a depender do número de tentativas feitas pelo mesmo cliente.

“Empresas perceberam que o consumidor aceita repetir a compra quando a experiência não é percebida como repetição, mas como progresso dentro de uma coleção. A satisfação deixa de estar apenas no objeto e passa para o momento da descoberta”, diz.

Máquinas de cápsulas e caixas surpresa passaram a ser exploradas por empreendedores como uma forma de operação de baixo custo e funcionamento automatizado.

Instalados em corredores de shoppings, galerias comerciais ou centros de entretenimento, os equipamentos funcionam sem atendimento direto e dependem principalmente do fluxo de pessoas e da curiosidade do público para gerar vendas.

Além de bolas com brinquedos, é possível encontrar itens tecnológicos, canecas, fones de ouvido, caixas de som, câmeras de segurança, massageadores, entre outros.

Recompensa variável

Para Felipe Wasserman, professor de comportamento do consumidor e marketing para o varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o sucesso das blind boxes está ligado a princípios clássicos do comportamento do consumidor.

Segundo ele, produtos vendidos sem escolha prévia estimulam uma nova compra porque exploram o mecanismo da recompensa variável: como o consumidor não sabe qual item vai receber, cada compra traz a possibilidade de encontrar algo raro ou desejado, aumentando curiosidade e expectativa.

Outro fator é o chamado efeito da coleção incompleta. Ao iniciar uma série de itens, o consumidor tende a buscar completar o conjunto, o que naturalmente eleva a frequência de compra.

Wasserman explica ainda que o prazer de abrir uma caixa surpresa está ligado ao efeito da antecipação.

“Parte da satisfação não está apenas no produto final, mas no processo de descoberta. Esse mecanismo é amplamente utilizado em jogos e aplicativos digitais, em que recompensas aleatórias estimulam o engajamento. O cérebro responde à expectativa da surpresa liberando dopamina, tornando a experiência estimulante.”

Segundo o especialista, a popularidade entre adultos também pode ser explicada por fatores como nostalgia, identidade e pertencimento.

“A nostalgia conecta o consumidor a memórias positivas da infância, enquanto a identidade aparece quando colecionáveis passam a representar gostos pessoais ligados a personagens, esportes ou cultura pop. Já o pertencimento surge quando esses objetos criam comunidades de fãs e colecionadores”, explica.

Para Wasserman, o fenômeno indica uma mudança importante no varejo. Produtos que combinam surpresa, coleção e narrativa conseguem gerar mais engajamento porque transformam a compra em experiência.

Pequenos negócios

A oportunidade de novos negócios passou a ser explorada por empreendedores graças à operação de baixo custo e ao funcionamento automatizado.

Em muitos casos, o formato se aproxima de uma microfranquia. Empresas fornecem as máquinas, os produtos e o abastecimento, enquanto o operador fica responsável pela instalação e manutenção do equipamento. A lógica da descoberta cria uma fonte de receita recorrente, tornando o modelo atrativo para pequenos investidores.

Segundo Leonardo Cosso, diretor comercial da empresa Gira Kids, especializada em entretenimento automatizado e dona das máquinas Take Ball, de bolas com itens diversos, esse modelo tem se expandido em locais de grande circulação.

Atualmente, a empresa conta com dezenas de máquinas instaladas em diferentes regiões do país, principalmente em ambientes com alto fluxo de pessoas, como shoppings centers, aeroportos, galerias comerciais, parques e centros de entretenimento familiar.

“Esses espaços concentram um público que busca experiências rápidas, divertidas e acessíveis, o que faz com que as máquinas de cápsulas tenham uma aceitação muito positiva”, afirma.

De acordo com Cosso, o comportamento do consumidor costuma ir além de uma única compra. Embora muitas pessoas façam a primeira tentativa por curiosidade, é comum que realizem várias compras seguidas na mesma visita.

“A dinâmica da surpresa e da possibilidade de encontrar itens diferentes incentiva novas tentativas, e muitos consumidores compram mais de uma cápsula para tentar conseguir outros produtos ou compartilhar com amigos e familiares.”

O modelo também tem atraído interessados em operar esse tipo de negócio. Segundo Cosso, muitos empreendedores começam com poucas unidades e ampliam a operação conforme os resultados aparecem. A empresa oferece suporte para quem deseja iniciar no segmento, desde orientação sobre escolha de pontos até estratégias de operação.

Trend das mini geladeiras

Um exemplo recente de como essa tendência evoluiu para além dos brinquedos tradicionais é o atual sucesso das mini geladeiras da linha Mini Brands, da fabricante global de brinquedos Zuru.

O produto é a nova trend das redes sociais e traz miniaturas extremamente detalhadas de produtos de supermercado, reproduzindo marcas conhecidas em escala reduzida, como chocolates, molhos, cereais, refrigerantes e doces.

No Brasil, os produtos são vendidos principalmente por importação em marketplaces e lojas especializadas em colecionáveis. As cápsulas individuais costumam custar entre R$ 60 e R$ 70, enquanto kits com a mini geladeira podem ultrapassar R$ 200, dependendo da série e da disponibilidade. A popularidade cresceu nas redes sociais com vídeos de unboxing (abertura do produto pela primeira vez).

O crescimento desse tipo de experiência também ocorre em um mercado relevante no país. Segundo a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq), o setor de brinquedos movimenta mais de R$ 10 bilhões por ano no Brasil, com avanço recente impulsionado por colecionáveis e produtos ligados à experiência de descoberta.

A fabricante chinesa Pop Mart, uma das pioneiras desse modelo, registrou crescimento anual superior a 100% em determinados períodos e faturamento bilionário impulsionado por vendas recorrentes de colecionáveis, como o Labubu.

A linha dos bonecos gerou centenas de milhões de dólares em vendas e se tornou o principal motor do faturamento da companhia. O desempenho chamou a atenção do varejo global porque não depende de lançamentos massivos, promoções ou redução de preço — depende do engajamento.

Outro produto que ajudou a popularizar a lógica da surpresa no varejo é a linha de bonecas L.O.L. Surprise!, da fabricante MGA Entertainment. Vendidas em cápsulas esféricas lacradas, as bonecas são reveladas em etapas: o consumidor remove sucessivas camadas da embalagem até encontrar diferentes acessórios e a personagem final.

Na área de beleza, uma das pioneiras desse modelo foi a GlamBox, criada em 2014, que funciona como um clube de assinatura, em que o cliente recebe mensalmente uma caixa com produtos de maquiagem, skincare, cabelo e perfumaria.

Além disso, esse formato se encaixa perfeitamente nas redes sociais. Vídeos de abertura de produtos — unboxing — geram curiosidade porque nem quem grava sabe o resultado, transformando cada compra em conteúdo. O marketing deixa de ser produzido pela empresa e passa a ser reproduzido pelo consumidor.

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IMAGENS: Zuru e Cibele Gandolpho