O que deu certo e o que deu errado com a Elo7

O encerramento das operações do Elo7 pelo Grupo Enjoei marca o fim de um dos maiores e-commerces de nicho no Brasil, mas também levanta discussões sobre a presença e sobrevivência de marcas em canais centralizados. Apenas dois anos após ser adquirida pela gigante global Etsy por US$ 217 milhões, a plataforma foi repassada ao Grupo Enjoei. Embora tenha oxigenado o caixa do grupo comprador com novas receitas, o negócio não resistiu à pressão da concorrência, às transformações impostas pelo avanço da Inteligência Artificial (IA) e ao apetite de marketplaces impulsionados por mídias sociais.

Para além dos números e da justificativa do Grupo Enjoei, de que o ambiente competitivo inviabilizou o engajamento da audiência, o episódio serve como exemplo de gestão de risco e comportamento do consumidor no varejo moderno. Especialistas apontam a falta de investimentos robustos em logística e automação, além de um possível choque cultural e estratégico entre o apelo artesanal e a lógica do status de grifes e marcas industriais.

Ocorre, porém, que tal encerramento deixa um vácuo no mercado que agora desafia microempreendedores criativos a buscarem a sobrevivência na pulverização de canais próprios.

Para Bianca Dramali, especialista em comportamento do consumidor e professora de Comunicação e Publicidade da ESPM, o ciclo da Elo7 como parte do Grupo Enjoei ilustra um claro tensionamento entre o valor da exclusividade e os desafios de integração de ecossistemas digitais. E pontua que os principais ativos do Elo7 estavam ancorados no apelo do artesanato local e do produto feito por humanos.

Segundo a especialista, o mercado vive hoje uma revalorização do manual e do personalizado, movimento que ganha força justamente em um contexto de avanço massivo da IA. O artesanato brasileiro representa aproximadamente 3% do Produto Interno Bruto (PIB) e emprega 8,5 milhões de pessoas, segundo dados do Sebrae. Além de movimentar R$ 50 bilhões por ano, o mercado artesanal cresceu 26% no último ano.

Ela destaca que a capacidade do Elo7 de reunir artesãos de todas as regiões brasileiras, preservando suas particularidades culturais e promovendo um contato direto entre criador e comprador, foi o que permitiu a construção de uma comunidade sólida. Essa capilaridade nacional e o senso de pertencimento foram, na visão de Bianca, as competências que despertaram o interesse do player global, a Etsy.

A posterior transição do controle para o Enjoei, em 2023, trazia a promessa de criar um ecossistema robusto de consumo consciente, mas a sinergia entre os públicos não se sustentou na prática. Para a especialista, enquanto o Elo7 operava sob uma lógica de busca por objetos sob medida e exclusivos, o Enjoei se consolidou com base na revenda de moda de marcas reconhecidas.

Para a professora da ESPM, houve um desalinhamento que foi além da cultura de gestão, tocando no próprio comportamento do consumidor. Ela argumenta que os dois modelos representam mundos completamente diferentes: o público do Elo7 busca o afeto do produto manual, onde a etiqueta não tem relevância e o valor reside no objeto em si. Já o Enjoei está fortemente atrelado ao status de marcas e grifes industriais, gerando uma fricção de consumo difícil de conciliar.

A viabilidade da escala e o gap no mercado

Diante do questionamento se a alta personalização e os fretes complexos impõem um teto intransponível para empresas de capital aberto, Bianca defende que é possível, sim, escalar o "feito à mão". A especialista argumenta que o modelo do Elo7 conversa diretamente com a tendência atual do slow consumption (consumo desacelerado e cuidadoso) e oferece uma estrutura de cauda longa pronta para operar.

No entanto, ela ressalta que o crescimento sustentável dependia de uma maior capacidade de investimento que pudesse financiar a automação de vendas, a otimização logística e a formalização e capacitação dos vendedores. Com o fim da plataforma, a especialista projeta um cenário de fragmentação e desafios para os microempreendedores criativos, apontando que haverá um vácuo considerável no mercado.

Embora grandes players como Mercado Livre, Magalu e TikTok Shop já estejam se movimentando para absorver essa categoria, a especialista alerta para o desafio da experiência do usuário. Segundo ela, enquanto o Elo7 detinha uma expertise muito clara e nichada sobre as dores e dinâmicas do e-commerce artesanal, os marketplaces generalistas ainda carecem desse entendimento especializado para atender adequadamente o setor.

"Para os artesãos mais profissionalizados, que já utilizavam ferramentas de CRM para gerenciar o relacionamento direto com seus clientes e não dependiam exclusivamente do marketplace, conseguirão dar continuidade aos seus negócios por meio de canais próprios. Para o consumidor final, contudo, a jornada se tornará mais exploratória e pulverizada."

Procurado, o Grupo Enjoei declarou em nota, que a "medida é o resultado de análises aprofundadas sobre a dinâmica do setor e os obstáculos enfrentados na construção e engajamento de audiência em um ambiente cada vez mais competitivo."

Ao comentar o caso, Alejandro Vazquez, cofundador da NuvemShop, diz que o encerramento das operações do Elo7 acendeu um alerta no ecossistema de e-commerce sobre a vulnerabilidade de marcas que apostam todas as fichas em canais centralizados. Para Vázquez, o episódio serve como exemplo sobre gestão de risco no varejo moderno e pondera que o ponto central não é demonizar os marketplaces, mas sim encontrar um equilíbrio estratégico através da diversificação.

"Por um lado, diversificar significa não permitir que uma fatia relevante do seu negócio dependa de um terceiro, seja qual canal for", explica o executivo. "Por outro, exige que a maior parte da sua operação dependa primordialmente do relacionamento direto com o seu consumidor."

Para o cofundador da plataforma de e-commerce, a propriedade dos dados e o canal direto são as únicas proteções reais de longo prazo em um mercado instável, pois, segundo ele, a dinâmica do varejo digital continuará trazendo surpresas.

"São movimentos que acontecem e não vão deixar de acontecer: players novos e canais novos vão surgir. O desafio do lojista é entender como entrar e aproveitar esses canais, mas sem perder o controle do contato direto ou deixar sua receita exposta", conclui Vázquez. 


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