Valda aposta em nostalgia, Friends e Stranger Things para vender mais pastilhas

A centenária Valda, controlada pela Eurofarma, vive um novo momento. Após o rebranding que modernizou sua identidade e impulsionou o crescimento de dois dígitos em 2024, a marca passou a apostar no retorno das clássicas latinhas metálicas, que remetem às suas origens, em 1902, e recentes parcerias com ícones da cultura pop, como as séries Friends e Stranger Things, para se reconectar com o público que a acompanha há anos e capturar consumidores jovens.

A marca encerrou 2024 com crescimento de dois dígitos (não foi divulgado o valor da empresa). Para 2025, a expectativa é que seja mantido um ritmo sustentável, acima da média da categoria. Só a collab com Stranger Things deve gerar R$ 20 milhões em faturamento e apoiar o crescimento de 15% em seis meses, segundo o diretor da Unidade de Genéricos e OTC da Eurofarma, Donino Scherer.

Em entrevista ao Diário do Comércio, Scherer fala sobre o poder da nostalgia, o reposicionamento da marca e os planos para seguir crescendo no mercado de consumo. Confira a entrevista na íntegra:

 

Diário do Comércio - Por que a Valda decidiu resgatar as latinhas retrô neste momento?

Donino Scherer - As latinhas metálicas fazem parte da essência da Valda desde 1902, quando a primeira foi lançada. Elas são um símbolo histórico, presente em várias gerações, e agora ganham ainda mais sentido. Além de resgatar a memória afetiva do consumidor, a decisão está alinhada aos valores de sustentabilidade da Eurofarma. A lata é um material mais fácil de reciclar e, portanto, uma escolha mais eco-friendly, coerente com o compromisso do grupo com práticas responsáveis.

 

O que mudou na forma como o consumidor se relaciona com a marca desde aquela época até hoje?

Scherer - Hoje, o consumidor é mais participativo e busca marcas que expressem seus valores e estilo de vida. A Valda passou de uma relação puramente funcional, focada no produto, para uma conexão emocional e digital, com presença ativa nas redes sociais e um discurso mais próximo das novas gerações.

 

Como surgiu a ideia de lançar a edição especial inspirada em Friends?

Scherer - O match foi natural. Nosso produto já se chama Valda Friends, e essa coincidência abriu espaço para uma colaboração divertida e cheia de significado. A série é um fenômeno global que atravessou décadas e esse paralelo reforça o DNA atemporal da marca. A edição especial celebra amizade, humor e nostalgia, valores que combinam com nossa história.

Mas não paramos aí. Acabamos de lançar uma nova collab com a Netflix e Stranger Things, a maior da nossa história. Essa parceria, que inclui sabores e embalagens cocriados com fãs e a própria Netflix, deve impulsionar um crescimento de 15%.

 

Qual é o peso da nostalgia no posicionamento atual da Valda?

Scherer - A nostalgia é um elo emocional importante. Ela conecta gerações e desperta lembranças positivas, mas não é o único pilar. A Valda se apoia em inovação, propósito e consistência para se manter atual. O resgate do passado é um convite para olhar o futuro com o mesmo afeto e confiança que sempre acompanharam a marca.

 

Vocês esperam atrair mais o público jovem, que conheceu Friends e Stranger Things pelo streaming, ou os consumidores que já eram fãs da marca nas décadas anteriores?

Scherer - A proposta é unir esses dois públicos, criando uma ponte entre o clássico e o contemporâneo. Queremos que quem cresceu com Valda redescubra a marca, enquanto novas gerações se conectem por meio da cultura pop e das experiências digitais.

 

Além da embalagem, houve mudanças na comunicação ou em outros pontos de contato com o consumidor?

Scherer - Sim. Modernizamos toda a comunicação e criamos a Capivalda, personagem que se tornou porta-voz divertida e próxima dos jovens nas redes sociais. Essa nova linguagem reforça a leveza e o humor da marca, sem perder sua tradição.

 

Qual foi o investimento feito no rebranding?

Scherer - Foi um investimento estratégico, pensado para ampliar visibilidade e consolidar a nova fase da marca. O objetivo é fortalecer a conexão emocional e abrir espaço para colaborações culturais e digitais.

 

Qual foi o faturamento da Valda em 2024 e a expectativa para 2025?

Scherer - Encerramos 2024 com crescimento de dois dígitos, refletindo o sucesso do reposicionamento. Para 2025, esperamos manter um ritmo sustentável, acima da média da categoria. Só a collab com Stranger Things deve gerar R$ 20 milhões em faturamento e apoiar o crescimento de 15%.

 

Como a Eurofarma, controladora da Valda, enxerga esse movimento dentro do portfólio do grupo?

Scherer - A Eurofarma vê a Valda como uma marca estratégica, capaz de dialogar diretamente com o consumidor final e fortalecer a presença do grupo em produtos de consumo e bem-estar. O reposicionamento reflete a visão da empresa de unir tradição, inovação e responsabilidade ambiental.

 

Há planos de novas collabs ou relançamentos de edições históricas?

Scherer - Sim, novas colaborações e relançamentos estão em avaliação. A ideia é manter a marca viva no imaginário coletivo, oferecendo experiências que unam história, cultura e atualidade.

 

Qual é o segredo para manter a Valda relevante por tantas décadas?

Scherer - É a combinação de autenticidade e reinvenção. A Valda respeita sua trajetória, mas não tem medo de se atualizar. Essa capacidade de evoluir sem perder a essência é o que mantém a marca próxima do público há mais de um século.

LEIA MAIS

Tupperware se reinventa com live commerce e chegada da primeira loja física no Brasil

Casa Bauducco muda para renovar público e reforçar identidade italiana

Do espumante ao 'copão de R$ 10': Cereser mira na expansão das adegas

 

IMAGENS: divulgação