WGSN: "Compramos pelo emocional, e justificamos pelo racional"

A velha máxima de que "compramos pela emoção e justificamos pela razão" nunca foi tão atual. Em um cenário global complexo, repleto de incertezas e transformações aceleradas, as emoções dos consumidores se consolidam como o principal motor do comportamento de compra e a chave para o crescimento das marcas nos próximos anos.

Esse é o panorama apresentado por Daniela Dantas, vice-presidente da WGSN na América Latina, durante a edição de 2025 do BConnected, realizado pelo Grupo Bittencourt, com base no estudo "Consumidor do Futuro 2027: Emoções", feito pela consultoria especializada em previsão de tendências.

A pesquisa mapeou as emoções que não apenas influenciarão, mas ditarão o comportamento de consumo até 2027, redefinindo o posicionamento de marca, a inovação em produtos e as estratégias de engajamento.

Nessa análise de tendências, Daniela indica que a busca por conexões autênticas e experiências que ressoem com os sentimentos mais profundos se torna um imperativo. De modo geral, a especialista explica que a próxima fronteira do consumo não está em novas tecnologias, mas sim na capacidade das marcas de serem emocionalmente inteligentes.

E segundo ela, aquelas que conseguirem reagir a esses motores emocionais complexos não apenas gerarão vendas, mas construirão a conexão e a lealdade necessárias para prosperar em uma era de constante turbulência. Para os próximos anos, Daniela aconselha acompanhar de perto quatro tendências de comportamento do consumidor:  

Guardiões da privacidade - movidos pelo termo popular brain rot usado para explicar a sensação de deterioração mental e intelectual causada pelo consumo excessivo de conteúdo superficial, esse grupo de consumidores vai na contramão de um estilo de vida permanentemente conectado, e que se opõe à cultura da superexposição para proteger seus dados e seu bem-estar mental.

Como uma forma de reação ao que eles enxergam como excesso, esses usuários estão redefinindo a privacidade como um desejo de recuperar o senso de autonomia, refúgio e satisfação. E por isso, buscam controlar quem tem acesso às suas vidas e conteúdos e deixam de compartilhar seus momentos em redes e perfis públicos, como Instagram e Tiktok.

Para encontrar pertencimento, eles passam a se manifestar em grupos privados que reforçam a ideia de exclusividade e comunidade seletiva. Contas privadas e contas secundárias (os "finstas", de fake Instagram) também surgem como alternativas para manter tal conteúdo apenas com um círculo íntimo de conhecidos.

Nesse sentido, a especialista diz que as marcas que conseguirem oferecer simplicidade, segurança e uma sensação genuína de descoberta e exclusividade, para além dos algoritmos, atrairão esse grupo, que está cada vez mais desconfiado da tecnologia moderna.

"Passamos do oversharing (compartilhamento excessivo) para o gatekeeping (filtragem), em que as pessoas buscam grupos privados e exclusividade, como apps que exigem aprovação para acesso. Vence o minimalismo digital".

Energizadores - cansados de uma rotina hostil, esse grupo busca por ferramentas que dêem um tom de bom humor, entretenimento e brincadeira a momentos excessivamente sérios. Um exemplo que materializa esse movimento de busca por um respiro lúdico em meio a um cotidiano pesado é o Labubu, recente febre de consumo mundial. 

"Sempre que possível, esse grupo usa a imaginação e a criatividade para promover o movimento kidults e amenizar a sensação de medo, ansiedade e o contexto de crise em que vivemos. São consumidores que precisam de pequenos momentos de leveza e alegria no dia a dia", disse.

Ao explicar o termo kidults (junção das palavras kids e adults, crianças e adultos em português), Daniela elucida que o movimento costuma resgatar os símbolos da infância não apenas em nome da nostalgia, mas também em busca de leveza, aventura e escapismo. Essa contraposição à seriedade vem na maioria das vezes dos Millennials, Geração Z e Alfas.

Nesse sentido, já é muito comum ver nas prateleiras de lojas de brinquedos produtos multigeracionais, ou seja, jogos e brinquedos que atendam não apenas as crianças, mas também os adultos e que estampam na capa uma classificação etária de 0 a 99 anos. E isso, segundo a especialista, está no radar de marcas, como a Hasbro, de forma crescente, dada a tendência da inversão da pirâmide geracional.

Embora seja uma tendência global, Daniela aponta que hoje o cenário tem se alterado e vindo muito do Sudeste Asiático, que agora detém boa parte do controle dessa narrativa e perspectiva. É o caso da Coreia, que vem apostando em K-beauty e games para atrair o consumo da população global, exemplificou.

Neoindependentes - entre fantasia e realidade, esses consumidores precisam crer mais naquilo que consomem, pois já não sabem mais o que é fake e fruto da IA, e precisam de marcas em que confiam. Nesse contexto, existe uma desconfiança geral com relação a marcas e suas narrativas.

Daniela cita a preferência e ascensão do Substack entre esses consumidores que migraram do Instagram para a plataforma, em que é possível escrever e enviar newsletters por e-mail para seus assinantes - e que por ser uma alternativa independente transmitem mais confiança do que as demais redes.

Outro exemplo citado pela especialista é o aplicativo Yuka, que usa um sistema de cores para indicar o impacto do produto na saúde das pessoas por meio do escaneamento de produtos, como alimentos e cosméticos, e analisa se ele é bom para o consumidor. Para se diferenciar e ganhar a confiança desse grupo, Daniela diz ser preciso formar comunidades, pois "pessoas acreditam em pessoas".

Convencionais: cansados, um grupo que reflete a tendência em que o público demonstra verdadeira exaustão diante do excesso de estímulos, da cultura da pressa e da pressão por uma vida "perfeita" nas redes sociais. Esse cansaço os leva a uma busca por maior descanso, bem-estar e conexões mais autênticas com as marcas.

Eles querem a volta ao passado, ao simples, e valorizam o movimento de revistas sendo impressas, embalagens que remetem a infância, prezam pela tradição e transparência, gostam do que é clássico e autêntico, e que de alguma forma, evoca uma memória afetiva. 

Rejeitam a cultura maximalista e encontram prazer em se desconectar, e isso também os torna mais exigentes e menos tolerantes a atendimentos robotizados, mensagens de marketing genéricas ou invasivas, para priorizar marcas que oferecem personalização e comunicações mais relevantes e menos intrusivas, respeitando o tempo e a atenção do consumidor.

"Nesse contexto, as marcas devem ir além do modelo de bem-estar orientado para a produtividade e começar a criar pensando no reabastecimento emocional, no suporte compartilhado e na recuperação do sistema nervoso para alcançar uma relevância duradoura e se conectar com os consumidores que se sentem cansados", disse Daniela.

IMAGEM: Divulgação BConnected