Retail Reinvention: A Framework for Future Growth (Reinvenção do Varejo: Uma Estrutura para o Crescimento Futuro, em tradução livre) é um misto de pesquisa & análise preparado pela Euromonitor International para a National Retail Federation (NRF), a associação americana dos varejistas. “Seja inteligência artificial, social-commerce ou pagamentos sem contato, é difícil encontrar uma área do varejo que não esteja passando por transformações hoje”, afirmou Katherine Cullen, vice-presidente de Insights da NRF. Entre os dados mais contundentes está o avanço do canal DTC (vendas diretas do fabricante ao consumidor), que em 2023 movimentou US$ 206 bilhões nos Estados Unidos – 17% das vendas do e-commerce – volume que até 2028 deve chegar a US$ 349 bilhões, um crescimento de 69%. Marcas globais como Nestlé e Nike tem estratégias alavancadas e bem definidas nesse canal.
Michelle Evans, líder global de Insights de Varejo e Consumidores Digitais na Euromonitor International, assina o relatório, que se divide em cinco eixos (Reinvenção do Varejo, Novos Modelos de Negócios, Diversificação de Receitas, Expansão de Canais e Expectativas dos Consumidores). Apesar de ser um olhar para o mercado americano, acaba sendo termômetro para varejistas de todo o planeta.
REINVENÇÃO – Como se afirma no relatório, desde a primeira revolução industrial, os varejistas se tornaram o centro da experiência de compra, por meio de lojas físicas. Mas a digitalização mudou tudo, levando os consumidores a ter expectativas mais altas. O resultado mais evidente dessa transformação foi a ascensão do comércio eletrônico. A Euromonitor acredita que 56% do crescimento das vendas do varejo global serão impulsionadas pelo e-commerce até 2028. O recado é claro. Não existe opção ao digital. Ou se está lá ou se está lá.
DIVERSIFICAÇÃO – Os eixos 2 (Novos Modelos de Negócio) e 3 (Diversificação de Receitas) significam um posicionamento frente ao ambiente das vendas digitais. Uma resposta à universalização dos marketplaces e à crescente presença de gigantes tecnológicos que não começaram no varejo e agora estão competindo pela atenção (e pelo dinheiro) dos consumidores. Redes sociais (como TikTok e YouTube), serviços de streaming (como Netflix) e plataformas de jogos (como Twitch) passaram a se comportar como lojas. Para o varejo tradicional enfrentar esses players, será preciso desenvolver estratégias dentro desse mesmo ambiente, o mundo digital.
As recomendações para remodelar o negócio passam por pensar em serviços de valor agregado aos consumidores, entrando em categorias que tanto gerem novas receitas quanto fidelizem. As alternativas incluem cartões de loja, cartões cobranded, serviços financeitros e até mesmo cuidados de saúde humana ou de pet, dependendo do segmento. Outro campo que deve se confirmar como tendência para a geração de novas receitas é a criação e gestão de ecossistemas próprios. Os varejistas podem vender para as marcas espaços de mídia em suas redes, até porque essa é uma necessidade da própria indústria.
CANAIS – Ser omnichannel não é novidade. A novidade é o desafio de harmonizar esses canais — lojas físicas, site, aplicativos, redes sociais. Tudo precisa estar muito afinado e bem cuidado para criar um ambiente unificado de experiências que coloquem o cliente no centro da transação. A recompensa será grande. O relatório da Euromonitor cita o exemplo do Walmart. Pessoas que compram na loja física e no site da rede gastam o dobro em relação a quem só vai à loja física, mesmo que seja com alta frequência. “Os varejistas precisam criar uma jornada coesa e sem atritos, porque os consumidores esperam encontrar os produtos assim que surgirem suas necessidades ou desejos.”
CONSUMIDORES – Mais e mais. É assim que se pode resumir o que querem os consumidores. Ofertas exclusivas, recomendações úteis, melhor serviço, checkouts ágeis, entregas rápidas e muita personalização. Como afirma o relatório da Euromonitor: “Seus padrões são elevados e só continuarão a subir”. Varejistas e marcas precisam aprofundar o conhecimento do público-alvo. Cullen, VP da NRF, diz que, em resumo, a essência do varejo continua a ser a de sempre: entregar o produto certo pelo preço certo para o cliente certo. “No entanto, a maneira como isso acontece mudou drasticamente.”