SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) – Ao lançar uma nova linha de Dove, a Unilever passou a receber comentários nas redes sociais. Seguidores diziam sentir vontade de comer o produto, por causa da cremosidade. Citavam “pensamentos intrusivos”.
Isso deu uma ideia à multinacional, que fez a chamada collab (parceria de colaboração) para criar sorvetes com sabores da sua marca de sabonetes.
A empresa fechou acordo com a Mooi Mooi, que tem quatro sorveterias na cidade de São Paulo. São produzidos sorvetes com sabores de três novos cremes de Dove para o banho, da linha beauty scrub: amora, mascarpone e cítricos; romã e praliné de noz-pecã; e açúcar mascavo e crocante de cocada.
A meta é tentar captar a cremosidade elogiada pelos seguidores nas redes sociais. Os produtos não têm gosto de sabonete.
A parceria é uma tentativa, segundo a Unilever, de rejuvenescer a marca Dove e ganhar mercado na chamada geração Z (pessoas que nasceram entre a metade da década de 1990 e a metade da década 2010).
“Queríamos algo lúdico porque esse projeto nasceu das pessoas falando dessa vontade de comer o produto. Foi daí que pensamos no sorvete. Desejamos alcançar um público diferente porque as pessoas que consomem Dove têm de 35 a 45 anos e são da classe A e B”, afirma Mariana Krause, gerente de marketing de Dove na Unilever.
A Unilever não divulga números de faturamento no país. Globalmente, a empresa teve receita de 60,8 bilhões de euros (R$ 377,6 bilhões) com produtos de beleza e bem-estar no ano passado. Dove está entre as principais marcas comercializadas, ao lado de Rexona e Sunsilk.
No Brasil, Dove é a principal marca de sabonetes, ao lado de Protex, da Colgate-Palmolive. Outras concorrentes são Lux (também da Unilever), Palmolive (Colgate-Palmolive) e Nívea (Beiersdorf).
“O mercado de ‘beauty gourmand’, que conecta fragrâncias, texturas e sabores, tem ganhado força, assim como fragrâncias com notas comestíveis deve crescer porque as pessoas querem experiências mais imersíveis”, completa Mariana Krause.
O investimento em marketing experiencial, aquele que busca criar conexões emocionais entre marcas e consumidores, movimentou US$ 67 bilhões em 2024 (R$ 362,6 bilhões). É onde a Unilever encaixa a collab com a Mooi Mooi.
Parcerias entre marcas conhecidas são antigas no mundo do marketing. Mas agora as empresas tentam chamar a atenção pelo inusitado, por algo que engaje nas redes sociais. Todo mundo tenta encontrar um Carmed para chamar de seu.
As collabs da Cimed com diferentes marcas do universo de alimentos e bebidas para seu protetor e hidratante labial Carmed se tornaram um fenômeno de marketing, com vendas superiores a R$ 2 bilhões em 18 meses. A versão que fez o produto explodir no mercado foi feita em parceria com a fabricante de doces Fini.
Os lançamentos de diferentes carmeds foram itens de coleção entre os jovens. Viraram também febre nas redes sociais, com variedade de cores e sabores. A Cimed fez parceria também com artistas em ascensão, como a cantora Ana Castela.
A popularidade cresceu graças ao TikTok e ao Instagram, com auxílio de influenciadores. Uma estratégia que a Unilever busca replicar.
“É uma collab que, a princípio, vai durar três meses. Pode ser estendida”, afirma a executiva de Dove. “Fizemos lançamento para influenciadores e, no dia seguinte, distribuímos mil sorvetes gratuitamente para o público.”
Em tentativas de outras empresas, a Bauducco (que também teve o seu hidratante) lançou cookies em sabores Dentaduras da Fini. O Boticário teve batons com aroma da Paçoca Amor, da Arcor, que fez collab com a Grendene para sandálias com cores e embalagens das balas 7Belo.
A Chili Beans, de óculos de sol, se associou à Knorr para uma linha de molhos de pimenta. A Vult, de cosméticos, fez collab com a Fruitella para hidratantes labiais e esmaltes com odor da bala.
“Collab é algo antigo em marketing, mas era sempre algo óbvio. Fazia sentido, por exemplo, uma marca de carro de luxo com uma roupa contemporânea. O que temos visto agora é algo mais perto do absurdo, e isso pela capacidade de chamar a atenção. A vantagem é a visibilidade, que é grande, nas redes sociais. Desperta a curiosidade”, afirma Benjamin Rosenthal, professor de marketing e pesquisador da FGV (Fundação Getulio Vargas).
Esta não é uma estratégia unânime. Há quem veja como tentativa passageira de viralizar nas redes.
“A Cimed deu certo porque viralizou, e, quando um acerta, todo o mundo tenta fazer igual. Mas não é uma ação como essa que vai diversificar a marca. Se esse for o objetivo [da Dove], talvez não tenha o resultado adequado. Dove não é uma marca que está no dia a dia da galera mais internet. No fundo, acho que é wishful thinking [pensamento ilusório]”, critica Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Para ele, uma vantagem é o custo. Uma campanha como a da Dove, no orçamento de marketing da Unilever, é muito pouco.
“É um esforço tático de tentar um engajamento, não uma estratégia mais robusta. Não é uma campanha em que você coloca dinheiro de mídia. Vejo mais como algo da moda, uma coisa até meio inocente de algumas empresas e marcas.”
Embora veja como desafio manter a visibilidade nas próximas collabs, porque a geração Z, ao mesmo tempo que engaja nas redes, logo perde o interesse, Benjamin Rosenthal crê na lógica dessas iniciativas.
“É uma estratégia que precisa ser renovada o tempo inteiro, e o risco é o desgaste pelo excesso. Se todo o mundo passa a fazer estratégias inusitadas, elas deixam de ser inusitadas. Mas em marketing há um pensamento de que uma parte que prova o seu produto vai permanecer. A maior força é despertar a curiosidade. Não é feito mesmo para ser duradoura”, conclui.
RAIO-X – DOVE
Criação: 1957 (nos Estados Unidos)
Chegada ao Brasil: 1992
Fabricante: Unilever
Valor de mercado da Unilever: Cerca de R$ 780 bilhões
Faturamento global: R$ 377,6 bilhões (2024)
Principais concorrentes da Dove no Brasil: Protex (Colgate-Palmolive), Lux (Unilever), Palmolive (Colgate-Palmolive) e Nívea (Beiersdorf)
