A expansão internacional das ligas esportivas não é mais uma tendência. É uma realidade consolidada que redefine a geografia do marketing esportivo. Adaptar sua estratégia aos novos tempos não é uma opção – é uma exigência.
A realização de jogos da Série A da Itália na Austrália e a tentativa da LaLiga da Espanha nos Estados Unidos mostra que o futebol europeu começa a seguir o caminho trilhado há décadas pelas grandes ligas norte-americanas, como NBA e NFL. O objetivo é claro: ampliar receita, consolidar marca e fidelizar torcedores fora do eixo tradicional.
A lógica por trás dessas movimentações é comercial. A Premier League arrecada mais de 12 bilhões de libras esterlinas em direitos de transmissão no atual ciclo (2025-2028), sendo quase metade oriunda de contratos internacionais.
A Série A, por outro lado, gera menos de 10% desse valor fora da Itália. O abismo financeiro obriga clubes como Milan e Como a buscar alternativas. Jogar em Perth, na Austrália, é uma tentativa de desbravar novos mercados, onde o futebol europeu ainda tem espaço para crescer.
DERROTA – A LaLiga seguia estratégia semelhante, mas sofreu um revés importante. A partida entre Villarreal e Barcelona, que seria realizada em Miami, foi cancelada após pressões de entidades como a Uefa e o Conselho Superior dos Desportos da Espanha.
A justificativa oficial envolveu questões logísticas e regulatórias, mas o episódio revela o embate entre interesses comerciais e estruturas tradicionais do futebol europeu. Javier Tebas, presidente da LaLiga, havia defendido o projeto como forma de ativar o Campeonato Espanhol em um dos principais mercados mundiais, às vésperas da Copa do Mundo 2026, que será justamente nos EUA, além de México e Canadá.
Esse cancelamento representa um freio na estratégia de internacionalização das ligas nacionais. Ele mostra que, apesar do apelo comercial, há barreiras institucionais e políticas que limitam a expansão física das competições. Para o marketing esportivo, isso significa que a presença global pode depender menos de jogos realizados fora do país e mais de ações digitais, experiências remotas e parcerias locais.
EUA – No Brasil, a NFL já realizou dois jogos em São Paulo e a NBA estuda ampliar sua presença na América do Sul. A lógica é a mesma: ocupar territórios com alto potencial de consumo e a possibilidade de oferecer a fãs do exterior a chance de ter acesso a clubes e ídolos de ligas de alcance global. O marketing esportivo, nesse contexto, deixa de pensar exclusivamente no local e passa a ambicionar uma atuação transnacional.
A nova geografia do esporte exige que clubes, ligas e patrocinadores repensem suas estratégias. O torcedor não está mais apenas no estádio ou na cidade-sede. Ele está em qualquer lugar do planeta onde haja conexão, interesse e oportunidade de engajamento. E é nesse mapa global – com ou sem jogos internacionais – que o marketing esportivo precisa atuar.
ADALBERTO LEISTER FILHO
Diretor de conteúdo da Máquina do Esporte, professor de pós-graduação na Faculdade Cásper Líbero (São Paulo), palestrante e autor de livros. É especialista em marketing esportivo e comunicação estratégica, com passagens por grandes veículos como Folha de S.Paulo, O Globo, Record, CNN Brasil e UOL. Atuou na liderança de equipes e na cobertura de eventos internacionais. Formado em Jornalismo e mestre em História pela USP
