[AGÊNCIA DE NOTÍCIAS DC NEWS]
Resultados recém-divulgados pelo Google (Alphabet) mostram queo gigante de Mountain View, na Califórnia (EUA), obteve US$ 113,8 bilhões em receitas em 2025, 18% a mais do que no ano anterior. As venda do Google Services aumentaram 14%, para US$ 95,9 bilhões, impulsionadas por um crescimento de 17% no Google Search. O principal buscador do mundo, que praticamente navega sozinho no mercado de publicidade digital votado a Search, acaba de ganhar um concorrente à altura: o ChatGPT, da OpenAI, que iniciou em fevereiro os testes de seu espaço para anúncios nos Estados Unidos. O modelo terá a vantagem de estar inserido no contexto de interação do usuário, com a apresentação dos produtos anunciados sendo feita conforme as perguntas feitas ao assistente virtual. Algumas correntes do setor publicitário avaliam que esse movimento representará uma revolução na publicidade digital, já que o contexto ganha relevância em um ambiente de busca com Inteligência Artificial embarcada, em um cenário atual em que a busca pelos consumidores na internet baseia-se – por décadas – em palavras-chave apenas.
Na avaliação de Leopoldo Jereissati, fundador e CEO da All Set Comunicação, agência especializada em operações in-house (dentro das empresas clientes) que atende a grandes marcas, como Nestlé, Ambev e Iguatemi, “a publicidade tende a ser mais contextual, baseada em intenção explícita e integrada à resposta, e não apenas exibida”. Segundo o especialista, quando a tecnologia chegar ao
Brasil – o que ainda não tem um prazo definido –, as empresas devem estar atentas às particularidades desse novo tipo de anúncio publicitário em uma plataforma online como o ChatGPT, que possui 800 milhões de usuários por mês. “Ferramentas de IA tendem a funcionar melhor para marcas que oferecem soluções objetivas
para problemas reais”, disse Jereissati. Para ele, em ambientes como o do ChatGPT, os anúncios deixam de ser apenas conteúdos que chamam a atenção e passam a valer como respostas às buscas do consumidor. “Mensagens vagas ou informações pouco úteis tendem a ser rapidamente ignoradas.”
Atualmente, os anúncios digitais já respondem por aproximadamente 60% de todo o investimento em mídia no País, segundo a pesquisa Adspend 2025, do IAB Brasil (operação brasileira da rede global Interactive Advertising Bureau). O volume foi de R$ 37,9 bilhões, num mercado de aproximadamente R$ 64,7 bilhões, valor movimentado pela publicidade no Brasil em 2024, conforme dados mais recentes consolidados pelo CENP (Conselho Executivo das Normas-padrão, que evoluiu para Fórum de Autorregulamentação do Mercado Publicitário) em parceria com a Kantar Ibope Media. Dos quase R$ 38 bilhões de publicidade digital, 28% foram alocados em Search (onde está inserido o ChatGPT), 53% em Social Media e 19% em portais e outras verticais. As projeções indicam que o mercado global de publicidade deve ultrapassar US$ 1 trilhão (cerca de R$ 5,2 trilhões) neste ano, com mais de 70% concentrados no ambiente digital, de acordo com o relatório Global Ad Spend Forecasts, da Dentsu. “O ChatGPT não vai ubstituir outros formatos, mas adicionar uma nova camada à jornada do consumidor”, afirma. Confira a seguir a entrevista:
AGÊNCIA DC NEWS – Qual é, hoje, a importância dos anúncios digitais em relação a todas as formas de divulgação?
LEOPOLDO JEREISSATI – A participação do digital já é majoritária, puxada principalmente por busca, social media e retail media, formatos diretamente conectados à intenção e conversão para compra. O digital deixou de ser complementar e passou a ser estrutural para qualquer estratégia de crescimento, funcionando não apenas como canal de divulgação, mas também como base de dados, inteligência e performance comercial.
AGÊNCIA DC NEWS – Qual é a vantagem que o ambiente online oferece em comparação a outras modalidades de anúncio?
LEOPOLDO JEREISSATI – O digital oferece três vantagens centrais: mensuração precisa, do clique à venda; otimização em tempo real, com ajustes contínuos de verba e criativos; e escalabilidade, permitindo começar pequeno e crescer conforme o retorno. Mas, na prática, o maior diferencial é a velocidade de aprendizado. O online permite testar, errar, corrigir e evoluir campanhas em ciclos muito mais curtos do que qualquer outro meio, além de possibilitar segmentação por intenção, e não apenas por perfil demográfico.
AGÊNCIA DC NEWS – As empresas que dominam o mercado de anúncios na internet no mundo mudam quando fazemos o recorte para o Brasil?
LEOPOLDO JEREISSATI – Hoje, o mercado é dominado principalmente por Google (busca e YouTube), Meta (Instagram, Facebook e WhatsApp) e Amazon (retail media). No Brasil, o terceiro lugar é ocupado pelo Mercado Livre (Mercado Ads). Essas plataformas concentram grande parte da verba por estarem diretamente conectadas à intenção de compra ou ao momento de decisão.
AGÊNCIA DC NEWS – Qual será o diferencial dos anúncios no ChatGPT?
LEOPOLDO JEREISSATI – O principal diferencial é que o anúncio deixa de ser uma interrupção e passa a acontecer dentro de um contexto de conversa e resolução de problemas. No ChatGPT, a publicidade tende a ser mais contextual, baseada em intenção explícita e integrada à resposta, e não apenas exibida ao usuário. Isso não substitui outros formatos, mas adiciona uma nova camada à jornada, especialmente em momentos de decisão assistida, em que clareza e utilidade são determinantes.
AGÊNCIA DC NEWS – E o custo para se anunciar sofrerá alterações significativas? Vai ficar mais caro?
LEOPOLDO JEREISSATI – Ainda é cedo para falar em preços, já que a OpenAI está em fase inicial de testes do modelo de publicidade nos Estados Unidos. A expectativa do mercado é a de que a lógica siga modelos já consolidados de leilão e performance, semelhantes à busca patrocinada, com custos variáveis de acordo com nível de concorrência, nicho de atuação e momento da jornada do consumidor.
AGÊNCIA DC NEWS – É vantajoso fazer anúncios em uma plataforma de IA?
LEOPOLDO JEREISSATI – Pode ser vantajoso desde que bem utilizado. Ferramentas de IA tendem a funcionar melhor para marcas que têm clareza da sua proposta de valor, oferecem soluções objetivas para problemas reais. Não é um canal pensado para alcance, mas para conversão qualificada, onde relevância e utilidade pesam mais do que volume. Algo que reflete o próprio comportamento do consumidor, já que, segundo o último relatório da IAB Brasil, seis em cada dez pessoas prestam mais atenção a anúncios em ambientes nos quais confia.
AGÊNCIA DC NEWS – Haverá maior intermediação tecnológica?
LEOPOLDO JEREISSATI – A tecnologia passa a exercer um papel cada vez mais ativo na mediação entre marcas e consumidores. O anunciante precisa lidar com algoritmos, dados, contexto e qualidade da informação, e não apenas com volume de exposição.
AGÊNCIA DC NEWS – Os anúncios passam a ser mais apropriados para quais segmentos ou tamanhos de negócios?
LEOPOLDO JEREISSATI – Depende do objetivo do anunciante, do comportamento do consumidor no seu nicho e do nível de maturidade digital da operação. Segmentos como educação, serviços, tecnologia e produtos de decisão mais racional tendem a se beneficiar mais, especialmente quando há necessidade de explicar valor, comparar alternativas ou orientar escolhas. Negócios muito dependentes de impulso ou de branding puro podem encontrar menos impacto no curto prazo.
AGÊNCIA DC NEWS – A que o varejista precisa estar atento ao fazer anúncios no ChatGPT?
LEOPOLDO JEREISSATI – Principalmente à clareza da proposta de valor, à qualidade da informação e à coerência entre promessa e entrega. Em ambientes conversacionais, a marca deixa de apenas aparecer e passa a responder, o que aumenta a responsabilidade sobre o conteúdo exibido. No ChatGPT, mensagens vagas ou informações pouco úteis tendem a ser rapidamente ignoradas, o que reforça a importância de comunicação clara, consistente e alinhada à experiência real do consumidor.
AGÊNCIA DC NEWS – Como o mercado deve receber essa novidade, entre pequenas, médias e grandes companhias?
LEOPOLDO JEREISSATI – Pequenas empresas devem enxergar com curiosidade e oportunidade de competir por relevância. As médias empresas olham para o uso tático para geração de leads e eficiência. E as grandes empresas já entram na fase de teste, aprendizado e integração com outros canais. A adoção será gradual e pragmática.
AGÊNCIA DC NEWS – Que tipos de empresas do varejo mais investem em anúncios atualmente?
LEOPOLDO JEREISSATI – Globalmente, grandes varejistas como Amazon, Walmart e Alibaba lideram os investimentos, principalmente via retail media. No Brasil, grandes redes de varejo alimentar, eletroeletrônicos e marketplaces concentram os maiores orçamentos.
AGÊNCIA DC NEWS – Qual a relevância de meios de comunicação considerados tradicionais, como papel, TV e rádio?
LEOPOLDO JEREISSATI – Em volume de investimento eles foram superados pelo digital. Mas não em relevância estratégica. TV, rádio e mídia impressa ainda têm papel importante em alcance, marca e credibilidade, enquanto o digital domina performance e eficiência. Hoje, a lógica é complementar, não excludente.
AGÊNCIA DC NEWS – Qual é a receita ideal, em relação ao faturamento de uma empresa, para destinar à publicidade?
LEOPOLDO JEREISSATI – Como referência geral, empresas maduras costumam destinar entre 5% e 10% do faturamento à publicidade, enquanto empresas em fase de crescimento podem investir entre 10% e 15%. Dentro desse orçamento, hoje entre 60% e 80% costumam ser direcionados ao digital, variando conforme o setor, o nível de maturidade da marca e a intensidade competitiva do mercado. Mais do que seguir percentuais fixos, o essencial é alinhar o investimento aos objetivos de crescimento e retorno.
