Consumo nas favelas entra em fase de maturidade. Shopee e Mercado Livre reinam entre as varejistas online

[AGÊNCIA DE NOTÍCIAS DC NEWS]
Com 16,4 milhões de pessoas, a população brasileira que vive em favelas e comunidades urbanas seria o terceiro maior estado do país, atrás apenas de São Paulo (44,4 milhões de habitantes) e Minas Gerais (20,5 milhões), logo à frente do Rio de Janeiro (16 milhões), segundo o IBGE. Apesar de imenso, é um mercado ainda pouco compreendido por parte das marcas. Em 2026, o consumo nesse universo tende a ser mais orientado à construção de pertencimento. Essa é a principal virada identificada pelo Tracking de Marcas da Favela, estudo contínuo do Nós, empresa de inteligência e pesquisa. E nesse campo, um player se destaca: a chinesa Shopee.

“Os três vetores centrais são digitalização, pragmatismo e pertencimento cultural”, afirmou Emília Rabello, fundadora e CEO do Nós. No estudo, 20 sites de compra de varejistas foram expostos em relação a dez atributos – Eu Confio, Valoriza a Diversidade, Tem Qualidade, Eu Admiro, É Transparente, É Fácil de Encontrar, É para Todos, É Sustentável, Facilita Minha Vida e Me Identifico. Em todos os recortes, a Shopee liderou, sempre tendo o Mercado Livre em segundo lugar e a Amazon em nove vezes em terceiro e uma em quarto lugar. As demais marcas que apareceram no Top 5 das dez categorias foram Magalu (dez vezes), Shein (nove vezes) e Casas Bahia (uma vez). Veja ao final o gráfico com o Top 5 das categorias.

Além desse mapa de comércio eletrônico O Tracking de Marcas da Favela avaliou marcas em outras nove categorias (Alimentos, Bancos & Serviços Financeiros, Bebidas Alcoólicas, Bebidas Não Alcoólicas, Entretenimento Online, Materiais de Construção, Materiais de Limpeza e Operadoras de Telefonia). As marcas líderes pelo critério NPS (Net Promoter Score) em cada uma delas foram, respectivamente, Nestlé (65,2%) e Cacau Show (64,6%); Nubank (66,4%) e Mercado Pago (57,0%); Corona (54,1%) e Budweiser (51,1%); Coca Cola (61,8%) e Guaraná Antarctica (47,7%); WhatsApp (70,6%) e Spotify (67,6%); O Boticário (83,7%) e Natura (71,5%); Tigre (75,1%) e Suvinil (70,3%); Downy (75,1%) e Veja (72,2%); e Algar (50,0%) e Claro (39,6%).

CONSUMO – Pelo estudo da Nós o potencial de consumo nas favelas é de R$ 167 bilhões. Outro estudo, do Data Favela, estima que o movimento financeiro todo chegue a R$ 300 bilhões. Segundo o IBGE, o Censo 2022 identificou 12.348 favelas e comunidades urbanas, em que seus 16,4 milhões de moradores correspondem a 8,1% da população brasileira. Em 2010, havia 6.329 favelas, onde residiam 11.425.644 pessoas, ou 6,0% da população. Hoje, as quatro maiores favelas do país são a Rocinha, no Rio de Janeiro (72.021 moradores), seguida por Sol Nascente, em Brasília (70.908), Paraisópolis, em São Paulo (58.527) e Cidade de Deus/Alfredo Nascimento, em Manaus (55.821).

No caso do mapeamento do Nós, a digitalização aparece como o principal motor dessa transformação do mercado nas favelas. Na leitura dos dados do Tracking de Marcas, o avanço do Pix também reduziu o uso de dinheiro físico, aumentou a segurança das transações e facilitou a formalização de pagamentos. Nessa esteira, bancos nascidos digitais lideram no item lembrança de marca, uso e recomendação. “Um banco digital, sem burocracia e que facilite a vida pesa mais do que tradição”, afirmou Emília Rabello.

O Tracking aponta também para a consolidação do e-commerce no cotidiano das favelas, com preço competitivo, variedade e logística como pontos de destaque. “A pesquisa mostra que consumidores aceitam prazos de entrega maiores quando percebem vantagem econômica clara”, disse a CEO. Esse comportamento favorece PMEs capazes de competir em custo, personalizar oferta e manter relação direta com o cliente, sem intermediários caros. O estudo indica que o consumo popular é guiado por pragmatismo, não por aspiração a padrões de elite. Marcas preferidas são avaliadas por critérios funcionais: clareza, utilidade prática, transparência e facilidade de acesso. “Esse consumidor não quer parecer classe A, quer ser reconhecido como é”, disse Emília Rabello.

PERTENCIMENTO – Outro vetor importante identificado no Tracking de Marcas da Favela, o pertencimento cultural, é entendido como ativo econômico e não só como conector cultural. Os consumidores valorizam marcas que dialogam com sua realidade, linguagem e cotidiano. “Esse público consome da maneira que ele quer consumir e não porque quer emular a maneira como outras pessoas consomem”, afirmou Emília Rabello. O dado indica que a rejeição ao consumo aspiracional clássico abre espaço para marcas que constroem vínculo simbólico sem romper com a identidade local.

O estudo também aponta diferenças geracionais: mulheres e consumidores acima de 35 anos sustentam maior fidelidade, enquanto jovens demonstram maior sensibilidade a preço e novidade. A segmentação reforça a importância de estratégias flexíveis, com comunicação e oferta ajustadas por perfil. Emília Rabello afirma que esse mercado segue subestimado. “Esse público é atendido de forma rarefeita, e aí está a oportunidade”, disse.