Dollar Tree muda para manter lucratividade no mercado de preços baixos

Popular por vender todos os seus itens por preço único, a rede de lojas Dollar Tree encerrou uma era de 35 anos ao aumentar seu preço fixo de US$ 1 para US$ 1,25 no final de 2021. Desde então, a varejista passa por reformulações, que segundo a companhia, nada tem a ver com a inflação ou dificuldades econômicas do país, mas sim com um novo posicionamento da marca.

Quando a Dollar Tree deu início a suas mudanças mais recentes (há quase dois anos), o índice de preços do mercado norte-americano atingia seu nível mais alto em 31 anos, com a alta de 6,2% nos preços dos bens e serviços.

Em níveis recordes para os últimos 40 anos, a inflação nos Estados Unidos tem levado consumidores de todas as classes sociais a mudar seus hábitos de compra. Isso tem impulsionado formatos de descontos, marcas mais populares e o consumo de itens de marca própria de muitas redes varejistas.

Em uma série de tentativas, a empresa subiu seus preços após testes positivos com produtos de maior valor agregado e que acabaram por transformar os planos de negócio.

Algumas lojas selecionadas passaram a ser chamadas de Dollar Tree Plus, nas quais foram testados alguns "pontos de descontos", indicados como pricepoints para produtos mais caros - normalmente, entre US$ 3 e US$ 5. Durante um período, essas áreas foram observadas para testar sua adesão.

De acordo com o relatório divulgado pela empresa, em média, essas lojas com maior variedade tiveram um aumento geral nas vendas de aproximadamente 6%, com crescimento semelhante em seu lucro bruto e alta de 13% no tíquete médio, durante o primeiro trimestre em que foram instaladas.

Em mais uma de suas ações, a varejista projeta abrir até 2023 mais de 400 lojas chamadas de "Combo Stores". Esse é o modelo que combina as seleções de produtos da Dollar Tree e da Family Dollar, empresa adquirida em 2015, e que comercializa itens entre US$ 5 e US$ 25. Em 2021, foram 240 inaugurações.

Neste formato, as lojas apresentam uma seleção maior de marcas próprias para os clientes. Outro diferencial dessa operação é que ao praticar valores mais altos, a rede conseguiu ampliar a oferta de itens no setor de alimentação - passando a vender, por exemplo, congelados e refrigerantes maiores. A ideia é atrair clientes que têm procurado alternativas para a alta dos preços em supermercados no último ano e ao mesmo tempo preservar seu posicionamento de preços baixos.

A estratégia é similar a utilizada pelo Walmart, que tem a liderança de mercado com as quatro marcas próprias com maior penetração em residências americanas – a bandeira Great Value, a Equate, Marketside e a Freshness Guaranteed, respectivamente, segundo ranking da Numerator, empresa de inteligência de mercado. A quinta colocada é a marca própria da rede Dollar Tree.

Apesar da expansão e da maior diversidade em sua clientela, a rede não avança em crescimento de vendas por metro quadrado, indicador que, segundo Ricardo Mello, especialista em gestão de negócios, está abaixo de 3%. Entretanto, ele destaca que no varejo norte-americano as lojas de desconto conseguiram se blindar e até expandir sua presença, enquanto outras categorias fecharam muitas unidades - e isso já é muito positivo.

A rede ganha em outro aspecto, segundo o especialista, que é o fator comodidade. Habituadas a não oferecer serviço de entrega, a Dollar Tree está tentando mudar. A rede se uniu à Instacart para oferecer entregas no mesmo dia aos clientes em um projeto piloto que começou envolvendo 275 lojas e hoje já supera a marca de 7 mil unidades.

"É um movimento estratégico. À medida que as lojas de desconto continuam a se expandir, aquelas que oferecem mais valor aos clientes estão mais aptas a comandar uma fatia maior do mercado".

Mas, segundo Mello, para realmente se manter competitiva, a Dollar Tree precisará encontrar uma maneira de manter seus preços o mais próximo possível de US$ 1, que já subiu para US$ 1,25. Ainda assim, oferecer entrega pode ajudar a compensar esses preços mais altos.

Há ainda a possibilidade de se captar um novo público com essa oferta de entrega, pois há quem não precisa comprar nessas lojas por não ter restrições financeiras, mas que pode começar a optar por comprar nelas apenas pelo fator de conveniência.

IMAGEM: Dollar Tree/divulgação