SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) – O CEO da Kraft Heinz Brasil, Ariel Grunkraut, nomeado no fim do ano passado para acelerar o crescimento da companhia no mercado brasileiro, inicia uma nova fase da empresa, que neste ano está dobrando o investimento na marca Heinz no país.
O executivo, que levou para a gigante de alimentos o DNA de marketing cultivado em mais de uma década no Burger King Brasil -onde lançou campanhas premiadas e, por vezes, com conteúdo provocador para o contexto político- traz um novo projeto nos próximos dias.
A empresa vai apresentar uma campanha para exaltar a qualidade dos tomates usados na receita de seu ketchup. Em um momento de avanço na tendência da busca por produtos saudáveis pelo consumidor, a ideia, segundo o executivo, é mostrar que os ingredientes de seu ketchup “não têm formulinhas de tabela periódica, mas sim tomate, vinagre, açúcar, sal, cebola e aromas naturais”.
A categoria de ketchups costuma ser vista com desconfiança porque muitas marcas utilizam corantes e aditivos.
“As pessoas estão mais preocupadas. O consumidor ficou muito antenado no que faz cada produto que ele coloca para dentro do seu corpo. E Heinz tem um diferencial porque é feito de apenas seis ingredientes. A campanha conta o que o tomate de Heinz tem de diferente em relação aos outros”, afirma.
Em sua trajetória, Grunkraut ganhou notoriedade pelas propagandas audaciosas criadas pelo Burger King Brasil no passado, quando ele ocupava o cargo de diretor de vendas e marketing, antes de se tornar CEO da empresa de fast food.
Um dos casos de maior repercussão veio em maio de 2019, no vídeo em que a empresa dizia estar recrutando elenco para um comercial e que havia um requisito: “Ter participado de um comercial de banco que tenha sido vetado e censurado nas últimas semanas. Pode ser homem, mulher, negro, branco, gay, hétero, trans, jovem, idoso. No Burger King, todo mundo é bem-vindo”.
A peça, que fez sucesso na internet e esquentou o debate de redes sociais, era uma indireta divulgada pela marca depois que o governo do então presidente Jair Bolsonaro mandou tirar do ar um vídeo do Banco do Brasil que exaltava a diversidade racial e sexual.
A chegada à Kraft Heinz reforça o histórico de Grunkraut nos setores de varejo e bens de consumo, desde o início de sua carreira, em torno dos 20 anos, na Ambev, onde passou mais de uma década, e permaneceu ligada aos negócios dos bilionários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira.
Ele foi um dos fundadores do Burger King no Brasil, quando o 3G Capital, fundo do trio, comprou a empresa globalmente e decidiu criar a operação brasileira. Dos quase 15 anos que passou na empresa, depois renomeada Zamp com a aquisição da rede Popeyes, foi CEO entre 2022 e 2024. Após sair do cargo nas mudanças promovidas quando o Mubadala adquiriu a Zamp, assumiu a Kraft Heinz Brasil.
Hoje, o desafio do executivo para os próximos anos é fazer do mercado brasileiro o maior motor de crescimento para a gigante de alimentos no mundo. Além de Heinz, seu portfólio aqui possui as marcas Quero, Hemmer e BR Spices.
“Todo o resultado que o mercado brasileiro gera é reinvestido aqui, e ainda tem o aporte da matriz. Nos últimos cinco anos no Brasil a empresa já investiu mais de R$ 1 bilhão em modernização de fábricas, em sistemas, em tecnologia, em processo. Tudo isso foi feito além das duas aquisições, de Hemmer e BR Spices [anunciadas em 2021]”, afirma.
Na matriz, nos Estados Unidos, a fabricante atravessa um momento crucial, em que estuda até uma cisão de seus negócios para tentar aumentar os retornos da companhia, revertendo sua grande fusão considerada mal sucedida no mercado.
As ações da fabricante de alimentos perderam parte de seu valor desde 2015, quando a Kraft Heinz foi formada, a partir da fusão da Kraft Foods com a Heinz, capitaneada pelas empresas 3G Capital e Berkshire Hathaway, do bilionário americano Warren Buffett. Em 2023, o 3G vendeu sua participação.
Lá, a situação também é particularmente delicada para alguns produtos processados, como o kit de refeição Lunchables, que enfrentam críticas nos Estados Unidos, seu maior mercado, em meio à ascensão do movimento social Make America Healthy Again (Faça a América Saudável Novamente) ou Maha, liderado pelo secretário de Saúde dos EUA, Robert F. Kennedy Jr.
No caso da Heinz, a marca é global, mas quer se tornar, segundo Grunkraut, culturalmente relacionada ao brasileiro.
O Brasil é um dos cinco maiores mercados para a Kraft Heinz no mundo, mas a marca Heinz, que chegou há cerca de dez anos no país, ainda é considerada nova e está longe de ocupar o espaço que poderia, diz ele. Segundo o executivo, embora já seja líder e com forte avanço em participação de mercado, o objetivo é ganhar tração.
Nos últimos meses, a companhia tem procurado temáticas ligadas ao contexto local, como a campanha “Ainda Estamos Aqui”, brincando com os sachês de ketchup esquecidos nas geladeiras, que faz alusão ao título do filme “Ainda Estou Aqui”.
O humor também apareceu na campanha “Heinz Grillz”, em que a marca ironiza a dificuldade que os consumidores enfrentam ao abrir o sachê de molho e sugere uma joia dental inspirado na cultura hip-hop .
Além da comunicação, os novos esforços visam ações em pontos de venda, gôndolas, material de merchandising e redes sociais. Para a área comercial, o segundo semestre vai refletir mais do que o dobro do investimento dos primeiros seis meses do ano, na tentativa de elevar a visibilidade dos produtos em mais de 3.000 pontos de venda no país e fortalecer o posicionamento da marca como produto premium.
Também estão previstos outros lançamentos de produtos e inovação, na linha das novas variantes de ketchups e sabores que a empresa tem apresentado recentemente, como o curry.
