Decathlon inaugura novo conceito de loja para ampliar presença no país

Conhecida globalmente pelas suas grandes lojas, com 65 categorias de esporte que vão desde produtos simples para natação até itens para quem pratica hipismo, a Decathlon inicia um novo processo de expansão no Brasil ao inaugurar sua primeira unidade em formato compacto, no Shopping Morumbi Town, nesta quinta-feira, 7/5. 

Diferentemente das outras lojas, que possuem uma grande variedade de categorias esportivas, a nova unidade tem foco em três modalidades esportivas: natação, fitness (atividades para o bem-estar, como academia e yoga) e corrida. De acordo com Flávio Fialho, diretor de expansão e operação da Decathlon Brasil, a empresa fez um longo estudo da região ao redor do Shopping Morumbi Town para entender quais produtos esportivos fazem mais sentido para o público que frequenta o shopping.

Enquanto as grandes lojas da marca espalhadas pelo Brasil, como, por exemplo, a megaloja na própria região do Morumbi e da Avenida Paulista, são locais para pessoas com maior tempo para consumo, interessadas em descobrir novos produtos de diferentes esportes, o novo formato busca atender demandas pontuais dos consumidores, que precisam realizar uma compra rápida.

“As pessoas dessa região possuem uma Decathlon a cerca de 6 quilômetros daqui, mas elas vão demorar cerca de 1h30 para chegar à loja. Com esse formato menor e mais perto de casa, elas conseguem fazer uma compra mais rápida em menor tempo”, explica Felipe Geraldini, diretor regional da marca em São Paulo.

Além da redução de tamanho, a nova loja possui uma arquitetura mais moderna, com destaque para a iluminação, evidenciando os produtos, atendimento personalizado pelo WhatsApp e entrega expressa de 30 minutos até 48 horas, fatores que as outras unidades não possuem. “Esse novo formato é uma continuidade da experiência das lojas grandes. Aqui os clientes vão encontrar produtos relacionados ao dia a dia e serviços exclusivos desta loja”, explica Fialho.

Outra estratégia adotada para manter a experiência do consumidor e evitar a perda de vendas é o atendimento integrado com a megaloja. Caso o cliente procure um produto disponível apenas nas unidades maiores, ele pode realizar a compra na nova loja com o auxílio de um vendedor. Enquanto aproveita para passear pelo shopping, o item é transferido e entregue na unidade em cerca de 30 minutos, dependendo do produto.

Para manter a experiência do cliente vivenciada nas grandes lojas, a aposta da Decathlon foi criar pequenos espaços de experiência, como uma esteira na loja, em que o cliente escolhe o cenário em que deseja correr, como em um parque ou estrada de terra, e pode experimentar os tênis disponíveis correndo no equipamento.

Outra estratégia adotada pela marca foi o uso de manequins em movimento, como, por exemplo, nadando ou correndo, como uma forma de incentivar o cliente a imaginar como ele ficaria naquele produto. Além disso, 95% dos produtos são de marca própria da Decathlon, divididos entre Domyos (linha de roupas fitness), Nabaiji (linha de natação) e Kiprun (linha de corrida), algo que não ocorre nas grandes unidades, que têm o portfólio mais amplo, dividido com outras marcas, como Nike e Adidas.

Com a nova unidade, a expectativa é de um aumento no market share (participação de mercado) dentro da área de influência das duas unidades no Morumbi e do aumento na recorrência de compras por parte dos consumidores.

Expansão

A Decathlon possui 1.902 lojas em mais de 80 países, sendo mais de 50 unidades no Brasil. O país, que está entre os 10 principais mercados da companhia, é parte fundamental da estratégia global da marca, que encerrou 2025 com 910 milhões de euros de lucro.

De acordo com Fialho, o novo formato busca atender às novas necessidades dos consumidores, a partir de um estudo realizado pela própria empresa, que identificou maior interesse por esportes como corrida, academia, entre outros pontos. Segundo o estudo encomendado pela empresa em parceria com a Consumoteca, 93% dos brasileiros têm interesse em praticar algum exercício físico, mas, devido à falta de tempo, apenas 44% conseguem praticar ativamente alguma atividade física.

A ideia não é descartar os grandes formatos, mas sim utilizar esse novo modelo para expandir mais rapidamente em grandes centros urbanos. Sem revelar uma meta para expansão nesse novo formato, Fialho afirma que a empresa tem como objetivo abrir outra unidade nesse modelo em shopping center até o final do ano, preferencialmente em cidades grandes como São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. A expansão em cidades menores ainda não está no radar da empresa.

Além da adaptação de lojas para responder à demanda local, Fialho explica que o digital é ferramenta fundamental para a empresa estar presente em todo o país, por meio da curadoria de produtos, que permite uma ampla oferta de mercadorias, com mais de 6 mil modelos.

Desafios

Para Rodrigo Catani, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, o novo formato leva mais eficiência e inteligência operacional para a empresa, uma vez que o modelo de loja maior exige maior custo operacional, além de alto investimento em terreno. No entanto, o novo formato possui algumas ressalvas, justamente por não ser possível levar toda a curadoria dos produtos, sendo necessária uma seleção de itens mais convenientes para a região.

“O grande desafio é manter a experiência da loja grande, como o atendimento personalizado por esporte, além da questão de serviços. Por exemplo, nas grandes lojas eles consertam equipamentos quebrados; esse serviço precisa ser adaptado na loja menor, caso tenha essa opção”, explica Catani.

Além disso, segundo Catani, é importante que a marca mantenha a experiência do cliente de forma que esse consumidor não se sinta tentado a comprar em outro local ou até mesmo pela internet, por possuir um preço mais acessível.

Outro ponto destacado pelo especialista é que a nova loja exige certas adaptações, como a prateleira infinita, justamente pelo tamanho menor das prateleiras, além de levar esse pensamento para o consumidor, de forma que o cliente entenda que, apesar de a loja menor possuir menos produtos, existe uma vantagem ao comprar naquela unidade.

Para Catani, esse novo formato auxilia a expansão rápida da empresa, permitindo que a companhia acesse um novo consumidor, justamente pela praticidade que a nova loja oferece. “A loja grande, além de ser cara, muitas vezes fica longe dos consumidores. É quase um passeio ir à megaloja da Decathlon, e com a loja menor o acesso se torna mais fácil”, explica.

Além disso, o especialista afirma que a loja compacta exige um tíquete médio menor, porém facilita esse acesso a novos consumidores, sendo uma porta de entrada para testar a marca em novos lugares e entender em quais regiões faz sentido ter uma loja da Decathlon.

Apesar de a nova loja ter um concorrente direto, uma unidade da Centauro localizada do outro lado da calçada, no Shopping Jardim Sul, Catani destaca que as duas operações são diferentes. Enquanto a Centauro tem foco em vender outras marcas, como Nike e Adidas, entre outras, a Decathlon se concentra em produtos de marca própria.

 

IMAGEM: Rebeca Ribeiro/DC