Marcas tradicionais dos EUA viram o jogo e conquistam a Geração Z no digital

Em janeiro, a onda que invadiu as redes sociais com a comparação “2026 é o novo 2016”, inundando os perfis com imagens e músicas de 10 anos atrás, fez bombar a trend no perfil da Hollister (marca do grupo Abercrombie & Fitch Co) no Instagram, com 50,6 mil curtidas em uma página de mais de 5 milhões de seguidores. O sucesso da grife, no entanto, não tem nada de nostálgico. A estratégia do grupo centenário do qual a marca faz parte tem sido apontada como um dos maiores cases atuais do varejo dos EUA.

Não é para menos. A rede, que nasceu em 1892, encerrou o ano com desempenho para lá de positivo nas suas duas marcas direcionadas ao público da Geração Z: a Hollister (faixa de 14 a 20 anos) e a Abercrombie & Fitch (20+ e jovens profissionais). A primeira bateu seu recorde anual em vendas líquidas, com o impressionante crescimento de 15%. A segunda registrou recorde trimestral na mesma categoria no último período de 2025 e atingiu o marco de 13 trimestres seguidos de crescimento na modalidade.

Os resultados do ano fiscal 2025 da varejista (encerrado em 31 de janeiro de 2026), divulgados na última semana, revelaram vendas líquidas de US$ 5,3 bilhões pela primeira vez em sua história. Isso em um ano em que a empresa revelou ter sido impactada por um custo extra de 15% por conta do tarifaço imposto pelo presidente Donald Trump, além das incertezas no Oriente Médio, que prejudicaram o desempenho de suas 17 lojas nos Emirados Árabes e no Kuwait.

Mesmo reconhecendo os desafios, os planos são de ascensão. “Entramos no ano com uma base sólida. Nossas metas para 2026 são aumentar as vendas líquidas, alcançar mais um ano de margem operacional de dois dígitos e aumentar o lucro por ação, tudo isso enquanto fazemos investimentos estratégicos que impulsionarão nossa ambição global de longo prazo", afirmou a CEO da varejista, Fran Horowitz.

Guinada ambiciosa

Mas como uma empresa criada no século 19, impactada por aumentos de custos com tarifas e conflitos internacionais (ainda piores neste começo de 2026), pode crescer assim e continuar otimista? O segredo, segundo os especialistas do setor, foi a grande guinada que a varejista deu a partir de 2017, em um projeto dramático de modernização de toda a sua linha, a separação das duas marcas e uma agressiva estratégia digital, na qual continua investindo.

O passo inicial de todo esse processo, segundo a CEO, foi entender os seus clientes. Na prática, significou aprender a dialogar com a primeira geração nativa digital e sua jornada de compras, que inclui descobrir as novidades em redes como TikTok e Instagram, pesquisar em plataformas como YouTube, acompanhar reviews de produtos e marcas, adquirir online, mas ter a possibilidade de viver experiências em lojas físicas.

“É preciso entender o que os consumidores estão procurando, o que eles perguntam, o que buscam no seu site. É uma roupa para qual ocasião? Vai ser usada onde? É estudar muito e trabalhar os dados”, explicou o vice-presidente executivo e Chief Digital and Technology Officer da Abercrombie, Samir Desai, durante apresentação no último congresso da NRF (National Retail Federation), em que detalhou a estratégia digital da companhia.

Desai destacou três pilares importantes dessa estratégia. O primeiro é a capacidade de tecnologias como a inteligência artificial (IA) generativa de ajudar na busca e na experiência do consumidor digital. Atuando como uma consultora confiável, a IA consegue contextualizar a necessidade e oferecer respostas mais assertivas aos clientes, assim como em uma loja física. O segundo é tentar entender os estímulos que levam o cliente às compras e, por fim, mas não menos importante, é o trabalho com comunidades de pessoas que amam seu produto.

Para o executivo, a construção desses grupos reforça a relevância e a confiança na marca. “Isso acontece porque pessoas reais estão por aí defendendo o quão incrível é a sua marca e o quão incríveis são os seus produtos”, disse.

Recentemente, a Abercrombie usou o maior evento do calendário esportivo dos EUA, o Super Bowl (a final do campeonato de futebol americano), para reforçar sua presença. A marca realizou um desfile interativo e experimental com grandes nomes da liga esportiva e suas esposas ou namoradas, além de criadores e influenciadores de moda. Eles usaram peças vintage (remetendo aos 134 anos de relação da marca com o esporte) mescladas com itens da coleção atual. Além disso, jogadores e técnicos da final usaram jaquetas personalizadas, elevando a exposição da grife.

Parceria com criadores e construção coletiva

Já o Grammy, a maior premiação da indústria da música, foi o alvo de uma outra marca do varejo de roupas com apelo forte entre a Geração Z, a Pacsun. A empresa, reconhecida por sua proximidade com o mundo da música e o estímulo a oportunidades para jovens talentos, fez várias ativações durante o Grammy U Masterclass e Soundstage, destinado a profissionais em início de carreira.

A proposta era celebrar a próxima geração de criadores do setor e reforçar a filosofia da marca, que interrelaciona moda, música e comunidade. A Pacsun, fundada em 1980 em Los Angeles (Califórnia) e com foco no streetwear, construiu laços sólidos com o público jovem como uma marca de propósito, muito próxima de sua comunidade e dando espaço a novas ideias.

O esforço no desenvolvimento de parcerias com criadores e coleções exclusivas, colaborações culturais e uma estratégia digital pioneira focada no TikTok levaram a marca a ser reconhecida hoje como uma das mais fortes no engajamento com seu público. Esses laços são tão grandes que a varejista resolveu ir além no empoderamento do consumidor e anunciou, em janeiro, a cocriação de peças com a comunidade.

“Acreditamos no poder da cocriação em todas as suas facetas e realmente acho que cocriar com o consumidor é o caminho para o sucesso no futuro”, afirmou a CEO da Pacsun, Brieane Olson.

A marca lançou em janeiro, durante o congresso da NRF em Nova York, sua plataforma digital proprietária, o PS Community Hub, um aplicativo com conceito pioneiro e inovador que transforma a maneira como marcas e consumidores interagem. Na prática, a ferramenta permite que o próprio consumidor crie.

“Se você é fã da Pacsun, ama a comunidade Pacsun e ama nossos produtos, queremos te dar as boas-vindas e te dar a segurança de criar um relacionamento conosco, fazer parte da nossa comunidade, compartilhar histórias e gerar renda sustentável”, anunciou Olson na ocasião.

Para se tornar um criador no app não é necessário ter um número mínimo de seguidores em redes sociais: qualquer pessoa pode contar suas histórias, compartilhar conteúdos, ganhar comissões sobre as criações e até acabar tendo oportunidade de trabalhar em futuras linhas de produto da empresa.

Segundo a CEO, a ideia é dar voz a uma geração muito criativa e que quer fazer as coisas por si mesma. “Eles são contadores de histórias. Eles querem cocriar com você”, disse. “Eles não gostam de receber ordens, então acho que existe uma maneira muito diferente de se comunicar com eles.”

De olho na próxima geração

O desenvolvimento do app da Pacsum surgiu como um dos desdobramentos do The Youth Report by Pacsun, um estudo de mercado encomendado pela varejista para mapear o mercado jovem. Com os resultados dele, inclusive, a empresa já começa a direcionar esforços para um outro grupo, a Geração Alpha, cujos nascidos estão chegando aos 14 anos e começando a integrar seu público-alvo.

"Nem todas as marcas atendem à Geração Z ou à Geração Alfa hoje, mas elas deveriam pensar nisso, pois são seus consumidores do futuro", destacou Olson. "A Pacsun sempre priorizou os jovens em tudo o que faz, e isso significa ouvir atentamente as gerações e compartilhar o que aprendemos ao longo do caminho”, completou.

A empresa abriu publicamente o acesso ao documento, segundo a executiva, “para fornecer informações relevantes que ajudem outras pessoas a se conectar, apoiar e celebrar essas gerações e honrar suas vozes".

Entre os insights trazidos pelo relatório está a relação dos jovens com as mídias sociais. Para 24% deles, não seria possível viver sem o TikTok, a rede colocada em primeiro lugar nessa questão, seguida por YouTube (19%) e Instagram (16%). A Pacsun é uma das marcas pioneiras e mais ativas tanto no TikTok quanto no Instagram, já tendo chegado a vender mais de 200 mil jeans apenas pelo TikTok Shop.

Por trás de tudo, a IA

Por trás das inovações da estratégia digital tanto da Abercrombie, com suas duas marcas, quanto da Pacsun, está uma aliada comum, e cada vez mais utilizada pelo varejo norte-americano, a IA generativa, seja em assistentes virtuais de compras, seja fazendo conexões no app. De acordo com o mais recente ConsumerWise, o monitoramento do varejo feito pela consultoria McKinsey & Company, já é possível detectar uma mudança no comportamento de compras do público nos EUA por conta do uso da IA.

O estudo, divulgado no início de março, abrange as primeiras semanas do ano de 2026 e contemplou pela primeira vez o impacto dessas ferramentas nas compras. Segundo os pesquisadores, embora milhões de consumidores ainda não tenham experimentado a IA ou a adotado em suas vidas diárias, é possível dizer que a tecnologia está começando a passar do estágio inicial para o de uso cotidiano.

No caso da Geração Z, é ainda mais premente: 85% dos consumidores da Geração Z e Millennials relataram se valer da IA em suas compras, em comparação com 70% da Geração X e 41% dos Baby Boomers, de acordo com os dados do ConsumerWise.

Independentemente de sua idade, varejistas que ouvem seus consumidores e conseguem antecipar as tendências, como a Abercrombie & Fitch e a Pacsun, acabam entre as primeiras a se aproveitar desses movimentos.

LEIA MAIS

6 segredos do sucesso, na visão de grandes líderes do varejo

Da NRF 2026 para a realidade do varejo do Brasil

O futuro agora: NRF 2026 discute o passo seguinte da IA no varejo

O varejo não precisa de mais tendências. Precisa de mais critério

O varejo entrou em uma fase em que adiar decisões custa mais caro do que errar

 

IMAGEM: divulgação