O que é 'quiet luxury', a nova tendência do mercado de luxo

Durante muito tempo no mercado, esbanjar roupas, bolsas e acessórios com símbolos de marcas de luxo, como Chanel, Gucci e Louis Vuitton era bem visto pela sociedade, um sinal de pertencimento a um grupo de alto padrão ao qual poucas pessoas têm acesso. Acontece que, com o crescimento das tendências minimalistas, cada vez mais marcas têm aderido ao conceito de quiet luxury, ou luxo silencioso, que dispensa a necessidade de esbanjar uma logo de grife, tornando-se um produto conhecido apenas por pessoas que realmente pertencem a este seleto grupo. 

O conceito estético que representa um estilo de vida específico que valoriza a qualidade das peças, a discrição e a atemporalidade. “As pessoas que compram peças do quiet luxury querem comprar produtos que durem por vários anos", explica Fernanda Berendt, designer de interiores e apresentadora do Casa+, durante a Abcasa Fair 2026. 

O quiet luxury não está presente apenas em roupas e acessórios, mas também é uma tendência presente no setor de decoração. Outra característica desta tendência é o material, que utiliza linho, algodão, incorporado à madeira maciça, pedra natural e cerâmica artesanal, ou seja, materiais verdadeiros. Na arquitetura, envolve ambientes com poucos materiais, espaçosos e iluminados.

Além disso, são peças com poucos elementos visuais, que priorizam tons naturais, texturas sutis e acabamentos foscos. Essa estética mais discreta contribui para que a marca ofereça não apenas um produto, mas uma experiência de uso ao cliente. Cada peça carrega uma história e um processo por trás, o que reforça seu valor e exclusividade.

A Loro Piana é um exemplo dessa narrativa, segundo Fernanda. A marca, considerada uma das mais exclusivas do mercado de luxo, apresenta todo o percurso da matéria-prima, como por exemplo onde vive a vicunha, de que forma são extraídas as fibras, como a lã é obtida e selecionada sem machucar o animal, até se transformar em um casaco liso e sem logotipo aparente. E que pode custar 7 mil euros. “Se eu colocar um casaco aqui, quase ninguém vai reconhecer. Mas, se eu andar em Cuxhaven (na Alemanha), as pessoas vão saber exatamente o que é”, afirma.

Outras marcas, como Minotti, Poliform, Etel, Dpot, Hermés, Miu Miu e Prada também aderiram à essa tendência de peças mais sofisticadas, apesar de parecerem simples, com tons neutros e sem detalhes e que não são apenas tendência. “São roupas que eu compro hoje e minhas filhas também poderão usar”, diz.

Segundo Fernanda, ao fornecer aos consumidores um produto que entrega valor, que gera essa experiência de consumo, o cliente deixa de entender seu produto como custo, algo que precisa ser comparado com outras marcas para saber se vale a pena comprar, e passa a avaliar esse produto como investimento. 

Benefícios e cases

Investir nesse tipo de produto aumenta o valor percebido, reduz a comparação de preços, sustenta um tíquete médio mais alto e envelhece melhor na vitrine, uma vez que é uma peça que não depende de coleções, é atemporal e são produtos que podem ser comprados a qualquer momento. 

Fernanda explica que não é preciso fazer um novo produto todo ano, basta melhorar aquele que já existe no site. “Quanto mais você conhece seu produto, mais você enxuga os custos e aumenta sua margem de lucro”, explica.

Um dos exemplos conhecidos no universo da arquitetura de luxo é a rede de hotelaria do Grupo Aman, que possui tendas luxuosas em Canyon Point, nos Estados Unidos, sendo o hotel com diária mais cara do país. Apenas para se ter ideia, o hotel do grupo em Nova Iorque custa cerca de 130% a mais do que o Hotel Plaza na cidade, segundo Fernanda. 

Acontece que o preço é justificado pela experiência que o hotel fornece aos seus hóspedes, com espaço para spa, quartos espaçosos, e até mesmo roupas e equipamentos disponibilizados em diferentes resorts do grupo. Por exemplo, essa cabana em Canyon Point, possui roupas e equipamentos para trilha disponibilizados pelo grupo luxuoso.

Os espaços privativos, espaçosos e luxuosos de forma simples atraem diversas celebridades, como Hailey e Justin Bieber, assim como as Kardashians, Jay-Z e Beyoncé.   

No setor de vestuário, a Loro Piana mostra no seu site seu projeto para a preservação da vicunha, ao qual as fibras são usadas para produzir casacos. Localizada no Peru, a espécie vinha enfrentando períodos de seca e escassez de água, o que comprometia sua sobrevivência. 

Para enfrentar o problema, a marca implementou, na região de Arequipa, o chamado Projeto Água. A iniciativa incluiu a construção de bacias para captação da água da chuva e a criação de canais de irrigação, garantindo a manutenção das áreas de pastagem. Com isso, evitou-se tanto a redução do alimento disponível quanto a migração não-natural das vicunhas.

“Depois de conhecer essa história, você não quer a manta? Eu quero. Eu quase chorei quando soube”, relata Fernanda. Segundo ela, esse é o ponto central: a marca concentra valor na narrativa e no propósito. “Não é sobre coleção, é sobre um produto que carrega toda essa história.”

Como comunicar o que não quer ser comunicado?

O primeiro passo para se destacar no mercado de luxo por meio do quiet luxury é treinar a equipe, ensinando sobre os produtos da empresa e garantindo que todos compreendam a mensagem que a marca deseja transmitir.

“Quando comecei a realizar projetos em Trancoso, precisei levar meus arquitetos juniores para entender por que o cimento queimado era mais sofisticado. Eles precisavam compreender do que eu estava falando”, afirma Fernanda.

Além disso, é importante também educar o cliente por meio de workshops, contando a história do produto e explicando como ele é produzido. O foco deve estar na qualidade e na funcionalidade, aliado a um marketing visual eficaz, com influenciadores que realmente se comuniquem com o público da marca.

Outro ponto fundamental é criar um ambiente de compra atraente. Segundo Fernanda, o espaço não deve parecer um depósito cheio de produtos, mas apresentar as melhores peças de forma espaçada, garantindo uma experiência visual mais sofisticada.

Por fim, ao aplicar o quiet luxury, é essencial construir um relacionamento com a comunidade. Isso pode ser feito por meio de jantares com clientes, grupos de relacionamento e saraus com temas relevantes tanto para a marca quanto para o seu público.

 

IMAGEM: Reprodução do site