A 25ª edição da Top 100 Best Global Brands, a lista dos 100 maiores marcas globais, mostra que ainda mais difícil que figurar na relação é permanecer nela. “Nos últimos 25 anos, 185 marcas apareceram em nosso prestigioso ranking, 85 desapareceram ao longo do tempo – incluindo nomes familiares como Kodak, Heinz, Nokia e AOL”, afirmou o CEO Global da consultoria Interbrand, Gonzalo Brujó. “Apenas 35 marcas permaneceram durante todo esse tempo e só duas permaneceram consistentemente no Top 10: Microsoft e Coca-Cola.” A Apple se manteve em primeiro lugar (está na liderança há 12 anos), com US$ 488,9 bilhões de valor de marca. A empresa tem valor de mercado (soma de todas as suas ações negociadas em bolsa) sete vezes maior: US$ 3,6 trilhões. Nenhuma brasileira faz parte da lista.
Na apresentação, Brujó comenta as transformações no mundo corporativo e os avanços tecnológicos. “Quando começamos a analisar e documentar as marcas mais valiosas do mundo na virada do milênio, 7% da população global tinha acesso a uma conexão regular com a internet”, disse. O aparelho móvel mais vendido foi o Nokia 3310 – e o recurso mais esperado foi um jogo chamado Snake. A Amazon estava listada na Nasdaq havia apenas três anos, o Google esperaria mais quatro anos antes de abrir o capital. A Netflix tinha acabado de começar a enviar DVDs pelo correio. ” E Facebook, YouTube e Instagram não existiam.”
Agora, acrescenta o CEO, grande parte das informações cabe no bolso de cada pessoa. “Em 24 horas, mais de 4 milhões de horas de conteúdo são enviadas para o YouTube, 4,3 bilhões de mensagens são postadas no Facebook, 682 milhões de tweets e 67 milhões de postagens no Instagram são enviados. E isso é apenas uma fração dos 402,74 milhões de terabytes de dados que são criados e compartilhados todos os dias.” Um mundo de possibilidades. E desafios. Segundo ele, nunca foi tão fácil alcançar um público e desenvolver uma marca – mas à medida que essa oportunidade aumenta, também aumenta o risco, especialmente para marcas estabelecidas. “Hoje, espera-se que os CMOs e suas equipes entreguem maior retorno de receita, em prazos muito mais curtos, para um investimento total significativamente menor.”
Nessas duas décadas e meia, o valor acumulado das 100 maiores marcas cresceu 3,4 vezes. Saiu de US$ 988 bilhões para US$ 3,4 trilhões. Pelo câmbio atual, a soma corresponde a quase duas vezes o PIB brasileiro de 2023 (R$ 10,9 trilhões). Mas Brujó afirma que, embora a quantia impressione, uma “crescente mentalidade de curto prazo” teve custos às empresas. Essa visão, somada a um foco maior na eficiência operacional, teria custo em torno de US 3,5 trilhões desde o início do levantamento. Ou seja, o mesmo valor acumulado. “Isso equivale a aproximadamente US$ 200 bilhões em oportunidades de receita perdida nos últimos 12 meses”, disse Brujó.
Depois da Apple e seus quase US$ 489 bilhões (perdeu 3% em valor em relação à lista anterior), a lista das dez maiores tem, na sequência, Microsoft (US 352,5 bilhões, +11%), Amazon (US$ 298,1 bilhões, +8%), Google (US$ 291,3 bilhões, +12%), Samsung (US$ 100,8 bilhões, +10%), Toyota (US$ 72,8 bilhões, +13%), Coca-Cola (US$ 61,2 bilhões, +5%), Mercedes-Benz (US$ 58,9 bilhões, 4%), McDonald´s (US$ 53 bilhões, +4%) e BMW (US$ 52 bilhões, +2%). Não houve mudanças da primeira à oitava posição. No ano passado, Disney (agora em 16º lugar) e Nike (14º) ocupavam a nona e a décima posições, respectivamente. Nvidia, Pandôra, Range Rover e Jordan são novidades da lista, enquanto Uber e LG retornaram ao grupo. “O que estamos vendo no século 21 é o rápido batendo o lento”, disse a Interbrand em seu relatório, ao lembrar que os hábitos de consumo mudam a todo momento. Entre as nove características desse novo mercado, a consultoria cita o fim das chamadas vantagens competitivas (“mais temporárias do que nunca”) e a grande variedade de opções à disposição do consumidor, o que torna mais difícil mantê-lo como cliente.
