Agentes de IA inauguram uma nova era do varejo

Até pouco tempo atrás, a inteligência artificial no varejo estava associada a chatbots, recomendações de produtos e personalização da experiência do consumidor. O cliente conversava com uma ferramenta, recebia sugestões e seguia sua jornada de compra. Agora, porém, uma nova etapa começa a se desenhar: a dos agentes autônomos, sistemas capazes não apenas de conversar, mas de agir.

Esse movimento, conhecido como Agentic Commerce, foi um dos temas abordados no evento Digitail, que aconteceu na semana passada, em São Paulo. A avaliação dos especialistas é que o varejo está diante de uma transformação tão significativa quanto a ascensão do e-commerce ou do mobile commerce.

"O que estamos vivendo é uma grande virada. Até então, a gente falava sobre conversar. Agora, saímos do falar para o fazer", afirma Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting.

Segundo ele, os agentes autônomos passarão a atuar tanto do lado das empresas quanto dos consumidores, pesquisando produtos, comparando opções e até concluindo compras de forma independente.

Se antes as marcas disputavam espaço nas prateleiras físicas e, posteriormente, nos mecanismos de busca tradicionais, agora surge uma nova preocupação: ser encontrado pelos agentes de inteligência artificial.

Para Wajnsztok, a velocidade dessa transformação é um diferencial importante.

“Diferentemente de outras tendências, a IA está seguindo um contexto muito mais acelerado. O intervalo entre aquilo que é tendência e aquilo que se torna realidade é cada vez menor”. Para ele, a popularização dessas ferramentas amplia a urgência do tema.

“A inteligência artificial ficou acessível ao usuário. Então, se o consumidor evolui na forma como cria sua experiência e a empresa não acompanha essa evolução, ela simplesmente deixa de ser considerada.”

Assim, os dados tornam-se ativos estratégicos. Empresas com bases organizadas, integradas e capazes de alimentar sistemas inteligentes tendem a sair na frente.

“Quando os robôs começam a conversar, a conversa acontece muito no âmbito dos dados. As empresas que trabalham melhor seus dados estarão mais preparadas para esse novo contexto”, avalia o sócio-diretor da Gouvêa Consulting.

Quem ganha e quem perde

Embora o Agentic Commerce ainda esteja em estágio inicial, Wajnsztok acredita que 2027 marcará o início de uma fase de forte expansão da tecnologia, que deverá se consolidar por volta de 2028.

Segundo ele, a tendência é que os agentes autônomos assumam uma parcela crescente das decisões de compra, reduzindo o peso das compras por impulso e ampliando a importância dos dados na jornada do consumidor.

“A venda por impulso tende a diminuir. Os agentes vão tomar decisões mais racionais, considerando preço, avaliações, disponibilidade e uma série de outros fatores.”

Nesse cenário, nem mesmo marcas consolidadas estariam protegidas. Empresas que hoje são referência em seus segmentos podem perder espaço caso não consigam estruturar adequadamente suas informações para dialogar com os sistemas de IA.

 

“Quem é referência hoje pode deixar de ser amanhã se não tiver os dados organizados e preparados para esse novo ambiente”, diz.

Wajnsztok alerta que o risco é ainda maior para empresas com baixa maturidade digital. As companhias que não possuem presença digital consistente, plataformas estruturadas ou dados organizados tendem a enfrentar mais dificuldades.

Os marketplaces devem estar entre os principais beneficiados pela mudança. Por concentrarem um grande volume de produtos, informações e avaliações, essas plataformas tendem a se tornar fontes relevantes para os agentes autônomos durante os processos de busca e recomendação.

Boticário

Uma das empresas que já vem estruturando essa jornada em diferentes frentes é o Grupo Boticário, que tem investido em tecnologia nos últimos anos.

“Nos últimos cinco anos, principalmente após a pandemia, passamos por uma transformação digital muito importante. Investimos mais de dez vezes o que investíamos anteriormente em tecnologia”, explica Flávio Li, diretor de Marketing Online do Grupo Boticário.

Para Li, a inteligência artificial só produz resultados consistentes quando está apoiada em uma estrutura robusta de informações. Para avançar com IA, essa estruturação de dados é fundamental.

Hoje, a empresa utiliza IA preditiva para previsão de demanda, concessão de crédito às consultoras, prevenção a fraudes e desenvolvimento de produtos.

Com a base de clientes, a companhia consegue construir recomendações individualizadas. “A IA permite fazer comunicações muito mais one-to-one. Conseguimos definir a melhor oferta, no melhor momento, utilizando os canais mais adequados para cada consumidor”, conta Li.

Ferramentas generativas também vêm sendo usadas para produção de conteúdo, enriquecimento de imagens e criação de campanhas do Boticário em escala.

Outro destaque foi a implementação de assistentes virtuais nos aplicativos das marcas, capazes de orientar jornadas de compra por meio de conversas naturais. Segundo Li, esses recursos já apresentam resultados relevantes. “O lift de conversão supera 40% dentro dessa jornada conversacional.”

Embora a tecnologia avance rapidamente, os desafios para ampliar o uso da IA nas empresas vão além da implementação técnica.

No Grupo Boticário, um dos desafios está na nova dinâmica de descoberta dos produtos. Com consumidores recorrendo cada vez mais aos grandes modelos de linguagem para obter recomendações, torna-se essencial garantir que as marcas sejam mencionadas nesses ambientes.

“Se alguém perguntar qual é o melhor perfume para presentear no Dia dos Pais, queremos que nossas marcas apareçam. Mas também queremos que o consumidor seja direcionado para nossos canais proprietários”, explica Li.

Leroy Merlin

Se no setor de beleza a IA atua principalmente na personalização, na Leroy Merlin ela ajuda a lidar com uma jornada de compra mais complexa.

Segundo Sérgio Ferraz, diretor de E-commerce da companhia, a empresa precisou adaptar suas soluções às particularidades do mercado de materiais de construção.

Antes da adoção de soluções baseadas em IA, cerca de metade dos contatos recebidos pelos canais digitais envolvia dúvidas simples, como horário de funcionamento ou disponibilidade de estoque.

Com a automação dessas interações, foi possível direcionar esforços humanos para atendimentos mais consultivos.

“Hoje, conseguimos resolver metade das solicitações automaticamente. A outra metade continua sendo atendida por pessoas porque o cliente ainda deseja esse contato”, diz Ferraz.

A companhia também desenvolveu uma ferramenta capaz de interpretar listas de compras enviadas por áudio, imagem ou texto via WhatsApp, convertendo automaticamente as necessidades do consumidor em produtos disponíveis no catálogo.

O processo, que antes podia levar até cinco dias, passou a ser realizado em poucos minutos. Segundo Ferraz, os ganhos já são mensuráveis.

“Houve um crescimento de 15% no GMV (Gross Merchandise Volume - Valor Bruto de Mercadorias), redução de 60% na taxa de abandono e melhora nos indicadores de satisfação", afirmou.

A IA também auxilia vendedores em projetos mais complexos. Em reformas completas, por exemplo, especialistas recebem sugestões baseadas em milhões de interações anteriores.

“Nas vendas simples, a IA consegue atuar de forma praticamente autônoma. Nas vendas complexas, ela funciona como um copiloto para o vendedor”, explica o executivo.

Na Leroy Merlin, um dos principais desafios é garantir o engajamento das equipes. “Precisamos mostrar que a IA veio para ajudar e não para substituir. O objetivo é potencializar o ser humano”, diz Ferraz.

A expectativa é reduzir o tempo necessário para formar especialistas. “Hoje um vendedor leva cerca de um ano e meio para dominar determinadas categorias. Se conseguirmos reduzir esse período para três meses, ele poderá atender melhor e vender mais.”

Medindo resultados

Se a inteligência artificial voltou a atrair investimentos, a cobrança por resultados acompanha o movimento, já que a definição prévia de indicadores é determinante para o sucesso dos projetos.

Para o executivo da Leroy Merlin, “o combinado não sai caro. É preciso definir claramente quais KPIs serão afetados e quais resultados são esperados”, diz.

Dependendo da aplicação, os objetivos podem variar entre aumento de receita, ganho de produtividade, redução de perdas ou melhoria na experiência do consumidor.

Para o consultor da Gouvêa, uma certeza já se impõe ao mercado: ignorar essa transformação pode custar caro.

“O cliente está inovando na própria experiência. E, se nesse novo contexto ele não encontra você, você perderá esse cliente”.

No Agentic Commerce, a disputa pela preferência do consumidor deixa de ocorrer apenas entre empresas. Ela passa a acontecer também entre algoritmos. E, nesse novo ambiente, quem não for visto pela inteligência artificial corre o risco de simplesmente deixar de ser comprado.

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IMAGEM: DC - gerada por IA