Franchising deixa fase experimental e avança para execução

O varejo global entrou em uma nova fase, marcada por mais maturidade no uso da tecnologia, centralidade da liderança e um reposicionamento estratégico da loja física. Essa foi a conclusão da Associação Brasileira de Franchising (ABF) em seu evento Pós-NRF 2026, realizado na semana passada em São Paulo, que o Diário do Comércio acompanhou.

O encontro traduziu para a realidade brasileira os principais aprendizados da edição 2026 da National Retail Federation (NRF), maior conferência mundial do setor, realizada nos Estados Unidos, em janeiro.
Franqueadores, franqueados e lideranças do setor de franquias debateram as tendências e fizeram reflexões estratégicas aplicáveis ao franchising e ao varejo nacional.

Um dos pontos centrais foi o entendimento de que o varejo mundial deixou para trás a fase de experimentação constante para entrar em um ciclo de execução responsável.

Para Juarez Leão, membro do Conselho da ABF, o congresso marcou uma mudança clara de mentalidade. “Tivemos um choque de realidade. A inteligência artificial deixou de ser vantagem competitiva e passou a ser condição mínima de operação, o que eleva a importância da liderança na definição de prioridades. É o fim do laboratório permanente.”

Com a tecnologia cada vez mais acessível, o diferencial competitivo passa a ser a capacidade de decidir bem: escolher onde investir, o que não fazer, estruturar governança e acompanhar resultados por meio de KPIs claros.

“Implementar menos soluções, mas com impacto real na operação, é mais eficaz do que adotar muitas ferramentas sem direção”, disse.

Cenário global

Eduardo Terra, sócio da BTR Varese, analisou o contexto internacional do varejo, marcado por aceleração tecnológica e transformações estruturais no comportamento do consumidor.

Mercados maduros, como o dos Estados Unidos, já sinalizam alertas importantes, com o fechamento de milhares de lojas físicas ao longo de 2025. “No Brasil, o saldo ainda é positivo, mas a mensagem é clara: não se trata do fim da loja física, e sim do fim da loja que espera passivamente pelo fluxo e não se reinventa”, afirmou Terra.

Para ele, a inteligência artificial passa a ocupar o centro do varejo a partir de seis pilares essenciais, mais um transversal à IA, no conceito que chamou de 6+1. Seriam eles: o mundo e o varejo em ebulição; novas jornadas de compra; varejo movido por IA; varejo além da venda; cinco dimensões para o futuro da loja; e olhar humano da IA.

Nesse novo modelo, a jornada de compra deixa de começar pela busca e passa a ser iniciada pelo contexto, por meio de conteúdos, recomendações e agentes digitais. Esse movimento inaugura o conceito de “jornada invertida”, que dá origem ao chamado comércio agêntico.

Aterrissagem

Diante desse cenário, a transformação digital deixa de ser uma iniciativa pontual e passa a ocupar o centro da estratégia das redes de franquias, sempre com o cliente no centro. A adoção de tecnologia torna-se uma exigência operacional.

Segundo o presidente da ABF, Tom Leite, as empresas vencedoras não serão aquelas que apenas possuem IA, mas as que conseguem transformar pessoas em superusuários.

No franchising, a tecnologia só escala quando o franqueado e as equipes entendem seu benefício. “A ferramenta precisa simplificar a operação, e não complicá-la. A IA deve atuar como apoio à decisão, e não como imposição”, disse.

Cristina Franco, presidente do conselho da ABF, reforçou que tecnologia e dados devem atuar como facilitadores da relação, e não como barreiras. “O franchising precisa entender a loja como uma plataforma de experiência, investir em treinamento humano e fortalecer suas bases. Muitas vezes, o crescimento não vem das grandes inovações, mas de fazer bem o básico, com consistência e cultura forte.”

Dados

Na sequência, o executivo Luis Marcelo apresentou a experiência do Grupo Trigo na construção de um relacionamento mais profundo com o consumidor a partir do uso de dados e programas de fidelidade. Atualmente, entre 53% e 55% das compras nas marcas do grupo já são identificadas.

Esse nível de identificação permite desenvolver ações mais personalizadas, estimular a recorrência e ampliar o lifetime value do cliente.

Segundo Marcelo, o foco passa a ser a personalização em escala, com decisões orientadas por dados, mas sustentadas por equipes qualificadas. “Dados só geram valor quando existem pessoas preparadas para transformá-los em informação e decisão.”

Loja física

Além das estratégias baseadas em tecnologia, o Pós-NRF da ABF aprofundou o debate sobre a reinvenção do varejo físico como o chamado “terceiro lugar” na vida das pessoas — espaços frequentados por desejo, e não por obrigação.

Nesse novo modelo, os pontos de venda integram experiência, curadoria, serviços e tecnologia aplicada, ampliando o tempo de permanência do cliente e reforçando o papel das lojas como plataformas vivas de marca, relacionamento e geração de valor.

Como exemplos de ressignificação de marcas, Julio Takano, da KT Arquitetura de Negócios, citou alguns exemplos: a Plantan, concebida como uma espécie de embaixada francesa de marcas e franquias; a Lululemon, destacada como um modelo de alta performance baseado em experiência, conforto e conexão emocional; e a Nike House of Innovation, que reforça o direct to consumer como estratégia central para ampliar a rentabilidade, o controle da operação e o uso estratégico de dados.

Maturidade operacional

Encerrando o evento, Claudia Vobeto, diretora de Capacitação da ABF, apresentou os principais insights das visitas técnicas e destacou que as transformações do setor exigem foco, maturidade e preparo das redes de franquias para operar em um ambiente mais complexo.

Com base nas análises da WGSN, empresa global de previsão de tendências, foram apresentados seis grandes insights que ajudam a traduzir esse momento do varejo: o novo contexto do setor; a IA como infraestrutura invisível; a prova valendo mais do que a promessa; o conceito de “human premium”; a volatilidade como vantagem criativa; e o papel central da liderança.

“Para o franchising, o caminho passa por atuar como plataforma de experiência, investir em pessoas e cultura e equilibrar consistência de marca com autonomia local. O varejo mudou, e as franquias precisam acompanhar essa transformação com método e intenção”, concluiu Claudia.

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IMAGEM: ABF/divulgação