As 'canetinhas', o varejo alimentar e o consumidor que come menos

O avanço dos medicamentos análogos ao GLP-1, popularmente conhecidos como "canetas emagrecedoras", deixou de ser um tópico restrito aos consultórios médicos para se tornar uma estratégia do varejo alimentar brasileiro. Embora o movimento ainda esteja em estágio inicial no país, o setor já iniciou uma corrida por dados e inteligência para antecipar uma mudança estrutural no consumo: a troca da "caloria barata" pela "funcionalidade nutricional".

Segundo Marcelo Ikaro, diretor executivo da Peers Consulting + Technology, a redução de até 30% na ingestão calórica de usuários desses fármacos está reconfigurando o carrinho de compras e desafiando o modelo de negócio das grandes redes e do atacarejo.

O especialista aponta que a redução na ingestão calórica é real e vem de mercados mais maduros, como os Estados Unidos, onde estudos de instituições como Morgan Stanley e J.P. Morgan apontam recuos drásticos no consumo total. Segundo Ikaro, essa tendência já começa a ecoar no Brasil, traduzindo-se em uma mudança clara de mix.

"Observamos uma queda drástica em categorias de 'impulso' e densidade calórica, como snacks salgados, biscoitos e refrigerantes, que podem recuar entre 5% e 8% em volume total nas regiões de maior penetração do medicamento", afirma o executivo.

Em janeiro deste ano, Belmiro Gomes, CEO do Assaí, rede de atacarejo, revelou que o consumo de arroz caiu, acompanhando essa mudança de hábito, enquanto cresce a demanda por proteínas e suplementos. Na rede, a queda na venda de indulgências — as “besterinhas” do dia a dia — também já é evidente, segundo Gomes, assim como o menor consumo de álcool. Em contrapartida, a rede observa aumento no consumo de proteína.

Em nota, o Grupo Carrefour Brasil informou que "tem observado mudanças recentes no comportamento de compra dos consumidores, com um movimento de substituição entre categorias e priorização da qualidade e da experiência alimentar em detrimento da quantidade". Esse cenário se reflete na redução do volume de itens tradicionais, como arroz, feijão e massas, e no aumento da demanda por carnes, pescados e alimentos in natura, entre eles frutas, legumes e verduras, além de suplementos proteicos.

De acordo com a nota, "embora o carrinho possa ter menos itens, a maior presença de produtos de valor agregado contribui para a manutenção ou aumento do tíquete médio. O Grupo segue acompanhando esse movimento e ajustando sortimento e estratégias comerciais, com ampliação da oferta em diferentes faixas de preço e fortalecimento de categorias que combinam saudabilidade, qualidade, acessibilidade e competitividade."

Enquanto categorias historicamente rentáveis para o varejo, como os refrigerantes, perdem tração, Ikaro aponta que, especialmente em lojas de vizinhança de alta renda, a estratégia de corte no mix de produtos não deve ser mais apenas o giro de estoque.

Ele sugere algumas revisões: abrir de 10% a 15% do espaço ocupado por ultraprocessados para dar lugar a itens saudáveis; negociação com a indústria deve migrar para versões zero açúcar e embalagens menores, que preservam o preço médio mesmo com volume reduzido; e margens superiores com produtos com alta densidade nutricional, como iogurtes proteicos e suplementos, que possuem margens de contribuição entre 20% e 40% superiores aos processados comuns.

Nessa transição, ele diz que a tecnologia deveria ser o braço direito. Ikaro explica que a inteligência artificial é capaz de ler os sinais preditivos no carrinho de compras. "Um algoritmo de CRM pode identificar um cliente que parou subitamente de fazer a 'compra do mês' carregada de carboidratos e passou a comprar apenas hortifruti e proteínas em cestas menores", diz.

A resposta do varejista, segundo ele, deve ser a personalização: oferecer suplementos vitamínicos — essenciais para quem come menos — e refeições saudáveis porcionadas antes que esse cliente migre para empórios especializados. Outra indicação importante é para grupos que possuem farmácias e supermercados no mesmo ecossistema.

Em uma jornada de saúde fluida, o especialista diz que essa integração pode elevar o valor de tempo de vida do cliente em até 25%. Outro ponto levantado é que, até 2030, a arquitetura das lojas deve mudar. O 'corredor central' de industrializados tende a encolher em favor do perímetro de alimentos frescos e refrigerados.

Nas palavras do especialista, as áreas que hoje abrigam pilhas de refrigerantes devem dar lugar a estações de autoatendimento de suplementos e consultoria nutricional. Para ele, essa mudança chegará também às classes C e D, com o surgimento de biosimilares e genéricos em 3 a 5 anos. "O atacarejo, modelo baseado no volume, enfrentará o desafio de se tornar um 'atacarejo de saúde', valorizando embalagens econômicas de proteínas e suplementos."

O crescimento dessa demanda foi o que fez o Assai antecipar a abertura de 25 farmácias próprias até julho deste ano - todas dentro de seus complexos comerciais. No início deste ano, o governo federal publicou no Diário Oficial da União a lei que permite a instalação de farmácias e drogarias dentro das áreas de venda de supermercados - e o setor já se movimenta para ocupar esse espaço.

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A medida abre uma nova frente de disputa num mercado que reúne cerca de 95 mil drogarias espalhadas pelo país e é dominado por poucos grandes grupos: os cinco maiores players detêm 32% do mercado nacional. Para instalar uma farmácia dentro do supermercado, a rede precisará separar um espaço físico delimitado e exclusivo para a atividade farmacêutica. Ou seja, não haverá medicamentos em prateleiras com alimentos.

Ao destacar a importância da previsão dos dados, Flávio Bizarrias, coordenador do Centro de Estudos Aplicados de Marketing da ESPM, explica que o que antes era uma busca desenfreada por volume e promoções do tipo "leve 3, pague 2", agora deu lugar a um comportamento de compra mais estratégico e baseado no benefício real. 

Ele cita que empresas de inteligência como NielsenIQ e Kantar atuam hoje como um verdadeiro termômetro, monitorando preços, participação de mercado e, principalmente, as mudanças nos hábitos de consumo, não permitindo mais decisões baseadas em intuição. O resultado, segundo ele, é um carrinho de compras menos cheio, porém preenchido com produtos que oferecem uma satisfação mais profunda e duradoura.

"O bem-estar tornou-se prioridade e agora aceita-se pagar um valor visivelmente maior por uma única unidade se houver a percepção de que aquele item terá maior durabilidade ou oferecerá um benefício imediato para a saúde. A utilidade real venceu a obsessão pelo volume."

No entanto, o especialista acredita que, embora o crescimento dos produtos de bem-estar seja vigoroso, sua integração às prateleiras principais do varejo ocorra de forma sutil. Mais do que uma mudança física de gôndolas, o que vemos é uma normalização do consumo desses itens, em que o grande divisor de águas não foi apenas a vontade do consumidor, mas o rigor da legislação, ele diz. A nova rotulagem frontal — a famosa lupa que identifica o excesso de açúcar e sódio — somada à tributação mais alta para bebidas adoçadas, forçou a indústria a se adaptar.

A ideia de que grandes empresas estariam abandonando seus produtos clássicos, cheios de açúcar e conservantes, ainda não é uma realidade, de acordo com Bizarrias, porém, pressionada, a indústria tenta equilibrar seu portfólio. Em uma lógica puramente econômica e de sobrevivência, ele aponta que, como se tornou difícil esconder ingredientes ruins devido às novas normas, a saída foi a reformulação. Por outro lado, investir em produtos funcionais (com mais proteínas ou fibras) permite margens de lucro maiores, o que é excelente para os fabricantes e para o consumidor atual, que quer que o alimento cumpra uma função.

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IMAGEM: Rafaela Araujo/Folhapress