Franquias: caminho para fidelizar geração Z é manter identidade do negócio sem 'forçar'

Algumas redes de franquias têm procurado se reinventar diante das novas demandas de consumo e comportamento da Geração Z - pessoas nascidas entre 1990 e 2010 em um ambiente 100% digital. Segundo levantamento do Sebrae com base em dados do IBGE, aqui no Brasil há 47 milhões de pessoas nessa faixa etária. Desse total, 48% são economicamente ativos e fazem parte do mercado de trabalho.

Para eles, as experiências são mais importantes do que os produtos ou serviços. Por isso, customizar produtos e atendimentos é essencial. Além disso, preferem experiências autênticas que reflitam a realidade local, em vez de ambientes apenas instagramáveis.

Mas como não criar um relacionamento fake - para usar um termo do atual contexto? Cativar a Geração Z exige autenticidade e adaptação, sem perder a essência da marca ou descaracterizar o relacionamento com outros públicos. O maior erro das empresas hoje é tentar parecer jovem de forma forçada: a 'GenZ' percebe rapidamente quando a comunicação não é verdadeira.

"As marcas que conseguem se conectar são justamente as que mantêm um posicionamento forte, propósito claro e linguagem atual, sem abandonar sua identidade", analisa Ycaro Martins, especialista em expansão e negócios de alta performance, CEO e fundador da Maxymus Expand, empresa focada em estruturação estratégica, aceleração e crescimento de operações comerciais em diversos segmentos.

Para Martins, o segredo está em construir experiências mais fluidas, digitais e rápidas, mas que continuem fazendo sentido para todas as faixas etárias. "A Geração Z valoriza velocidade, transparência, posicionamento e pertencimento. Mas isso não significa que as outras gerações não valorizem também", afirma. "O consumidor mudou como um todo. O que muda é a intensidade e a forma de consumo. Empresas inteligentes não criam uma marca para cada geração, elas criam uma cultura forte capaz de conversar com todas."

Sobre o momento certo para investir na construção desse relacionamento, não se trata mais de uma opção futura, mas de uma necessidade estratégica imediata. A GenZ já influencia consumo, tendências e reputação de mercado em tempo real. Quem espera o momento perfeito acaba chegando atrasado: o investimento precisa começar quando a empresa entende que relacionamento não é mais suporte ou marketing, é ativo estratégico de crescimento.

"Vale ressaltar também que a construção desse vínculo não acontece apenas nas redes sociais, mas em toda a jornada do cliente. Não adianta ter um TikTok moderno e uma operação engessada. A experiência precisa ser coerente do digital ao atendimento. A nova geração compra conexão, propósito e agilidade. E as empresas que entenderem isso primeiro vão construir marcas muito mais fortes nos próximos anos", avalia o CEO.

Aposta no híbrido

Diversas redes de franquias têm apostado em modelos híbridos para atender nova lógica de consumo da Geração Z. O Diário do Comércio levantou algumas iniciativas em andamento em segmentos distintos, como serviços, alimentação e saúde e bem estar. 

Para otimizar o tempo no dia a dia urbano, a Lavô Street antecipa essa tendência com um formato que conecta serviço essencial a experiência e estilo de vida. O negócio integra lavanderia self-service e cafeteria, permitindo que o cliente aproveite o tempo de espera com café artesanal, wi-fi, socialização e coworking.

"Com a primeira unidade inaugurada no Itaim Bibi (SP) em 2025 e com cinco operações previstas até o fim de 2026, a expectativa é aumentar o faturamento da rede em 10% e fidelizar o público jovem urbano A e B+", aposta Angelo Max Donaton, CEO e fundador da Lavô.

Eduardo Córdova, CEO e cofundador da rede market4u, afirma que a Geração Z tem impulsionado formatos de consumo baseados em conveniência, autonomia e experiência digital, movimento refletido nos minimercados autônomos 24h da rede em condomínios residenciais e comerciais.

Já na Johnny Rockets, rede americana de hamburguerias ambientada na década de 50, são disponibilizados no cardápio hambúrgueres artesanais, batatas, shakes e pratos clássicos com uma experiência imersiva. Ao unir ambientação retrô e garçons dançarinos, a marca vem conquistando a Geração Z ao transformar cada visita em entretenimento e conexão - fatores cada vez mais valorizados pelo público jovem.

A Vassoura Quebrada, rede pioneira em restaurantes temáticos inspirada no universo de Harry Potter, tenta unir experiência imersiva e entretenimento. Com ambientes decorados por varinhas, vestes de bruxos, caldeirões e vassouras, e um cardápio inspirado em feitiços, poções e elixires, a marca pretende transformar a ida ao restaurante em uma vivência interativa em um mundo de fantasia e experiências compartilháveis.

Em busca de produtos mais naturais, experiências premium e consumo com propósito, a GenZ vem impulsionando também mercados como o de gelatos artesanais no Brasil. Fundada em 2012, a Cuor di Crema acompanha esse movimento ao apostar em receitas inspiradas nas tradicionais gelaterias italianas, com ingredientes 100% naturais, frutas in natura e sem adição de gordura, aromatizantes ou conservantes. Já a rede Academia Gaviões 24h aposta em conforto, praticidade e funcionamento 24 horas para acompanhar a rotina dinâmica e flexível do jovem consumidor atual. 

Para não forçar

Humberto Damas, diretor de estratégia e transformação do Grupo Bittencourt, explica que as franquias vêm se adaptando às demandas da Geração Z pois estão entendendo que a nova geração não quer apenas consumir um produto ou serviço de forma funcional: ela busca conveniência, experiência, identificação com o espaço e soluções que façam sentido dentro da rotina urbana. "Mais do que vender produtos ou serviços, as marcas precisam criar vínculo e oferecer jornadas mais fluidas, personalizadas e coerentes com o dia a dia desse consumidor", afirma.

O especialista da consultoria especializada em franchising também destaca ainda que a transformação não exige que as empresas “pareçam jovens”, mas que entendam mudanças de comportamento que já impactam diferentes gerações. Para ele, o desafio do franchising é evoluir a experiência sem perder a essência do negócio, criando modelos replicáveis, rentáveis e capazes de gerar identificação real com o público.

E esta mudança geracional não passa apenas por linguagem, estética ou presença digital. Ela exige uma revisão mais profunda sobre a forma como os negócios criam valor para o seu momento. Afinal, a Geração Z cresceu com uma lógica de consumo mais imediata, conectada e seletiva.

"Para o franchising, isso significa repensar o ponto físico não apenas como local de transação, mas como espaço de permanência, relacionamento e construção de vínculo", diz. Essa adaptação também influencia os empreendedores da GenZ, que chegam ao mercado com visão menos engessada sobre formatos de negócio. "É nessa combinação que muitas redes começam a enxergar novas oportunidades de diferenciação e fidelização."

Para não 'forçar a mão, nem afugentar outras faixas etárias, o caminho é não tratar a Geração Z como um público que exige uma ruptura profunda, mas como um sinal de mudança de comportamento que também influencia outras gerações, afirma. Também não significa transformar a marca em algo exclusivamente jovem, nem adotar uma estética artificial para parecer atual.

O ponto central é entender quais comportamentos essa geração está pedindo e que atravessam para outras faixas etárias que não são apenas demandas da Gen Z. "São expectativas cada vez mais presentes no consumo urbano", explica. "A diferença é que essa geração explicita essas demandas com mais intensidade, e tende a rejeitar experiências que pareçam genéricas, performáticas ou desconectadas da realidade local."

Por isso, o cuidado das franquias deve estar em evoluir a experiência sem perder a essência do negócio, diz Damas. "Quando a marca parte de uma necessidade real do consumidor e melhora a jornada de forma natural, criando uma experiência mais útil, fluida e personalizada, sem descaracterizar o serviço principal, ela consegue se aproximar dos mais jovens sem afastar outros públicos."

O investimento em um negócio voltado à GenZ também tende a fazer mais sentido quando a marca já entende que existe uma mudança concreta no comportamento do consumidor, e consegue conectar essa mudança ao seu serviço principal; afinal, não se investe em relacionamento com esse público só porque é tendência; investe-se quando essa relação melhora a jornada, aumenta recorrência e fortalece o modelo de negócio, completa.

E, especificamente no franchising, essa decisão precisa ser mais cuidadosa pois qualquer inovação precisa ser replicável, rentável e coerente com a operação, já que o relacionamento com esse consumidor não pode depender apenas de unidades bem localizadas ou ações pontuais de marketing. 

"Quando falamos da Geração Z, o ponto de atenção é que esse público tende a criar vínculo com marcas que fazem sentido na sua rotina, e não apenas com marcas que tentam parecer modernas", finaliza. 

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