Apesar da mídia de varejo existir desde que a Amazon tomou a iniciativa em 2012 nos Estados Unidos, para o Brasil, a estratégia tem ganhado cada vez mais espaço há apenas cinco anos. De acordo com Paulo Schiavon, presidente do comitê de mídia de varejo do Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil, entidade sem fins lucrativos que tem como intuito desenvolver o mercado de mídia interativa, “o país está nesse processo de profissionalização da indústria de ativações de mídia de varejo”. Isso significa que, o que mercados desenvolvidos já exploram há anos, o Brasil está começando a fazer agora. Por isso, precisa investir mais, o que coloca o país no segundo lugar na escala global, ficando atrás apenas do México.
Dados da Insider Intelligence mostram que a previsão de crescimento de investimento em mídia de varejo para 2024 é de 45,1% no México e 43,5% no Brasil. O montante que deve ser gasto no segmento é de US$ 1,2 bilhão nos dois países, o que representa o dobro do que foi gasto em 2022. Esse valor corresponde a 8,4% e 11,7% dos mercados de publicidade digital do Brasil e do México, respectivamente.
Em pesquisa realizada no ano passado pela Newtail, 72,9%, das mais de 60 empresas entrevistadas, já trabalham com mídia de varejo no Brasil e o investimento em 2023 foi de R$ 2,6 bilhões. Para Paulo Schiavon, “o nosso país tem um potencial não explorado”. Um relatório do PagSeguro, empresa de pagamentos internacionais do PagBank, apontou o Brasil como o país com mais movimentação no e-commerce na América Latina, com um valor de US$ 275 bilhões em 2023, ou seja, 57,5% do total do continente, que foi US$ 479 bilhões.
Os números globais apontam que o valor gasto em mídia de varejo este ano chegará a US$ 140 bilhões, indicando alta de 22% em relação a 2023 (R$ 115 bilhões), segundo dados da Insider Intelligence. Um artigo da IAB aborda a mídia de varejo como a terceira onda da publicidade. A primeira foi a dos buscadores, que levou 14 anos para alcançar a marca de US$ 30 bilhões. As redes sociais marcaram a segunda onda e levaram 11 anos para alcançar a mesma marca. A atual onda, a da mídia de varejo, precisou de apenas cinco anos para chegar aos mesmos US$ 30 bilhões.
VANTAGENS — Paulo Schiavon define a mídia de varejo como “ativação de uma audiência”, ou seja, “quando um certo público é acionado para receber uma determinada comunicação”. O diferencial dessa estratégia é a possibilidade de levantar dados de comportamento de consumo imediatos dos clientes e, com isso, personalizar a experiência publicitária. De acordo com uma pesquisa da McKinsey, 71% dos consumidores on-line esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas.
No entanto, o presidente do comitê de mídia de varejo da IAB Brasil explicou que existe uma linha tênue entre a personalização eficiente e a excessivamente invasiva. “Existem boas práticas que são aplicadas e garantem que não existam tantos excessos”, afirmou Schiavon. Segundo ele, há dois pontos em que a mídia de varejo traz mais vantagens: a diminuição do custo de aquisição de cliente e o Retorno Sobre o Investimento (ROI) de mídia.
Por sua vez, a gerente nacional da relevanC, empresa que opera a mídia de varejo do Pão de Açúcar, Caroline Mayer, destaca que uma boa experiência publicitária pode dobrar a taxa de cliques no anúncio, o que reflete no número de vendas. Resultados mapeados pela McKinsey mostram redução nos custos de aquisição de clientes em até 50% e aumento das receitas entre 5% e 15% e incremento do ROI entre 10% e 30%.
CASES — O Mercado Livre tem dominado o mercado de mídia de varejo na América Latina. Segundo a Insider Intelligence, está previsto para 2024 que o marketplace será responsável por quase dois terços do valor em dólares destinados à publicidade de mídia de varejo no Brasil. Mario Meirelles, diretor do Mercado Ads, plataforma de publicidade do Mercado Livre lançada em 2020, disse que o investimento deste ano será de R$ 23 bilhões.
De acordo com o diretor, as principais estratégias usadas por eles são: potencializar o uso de dados first-party – informações que as empresas conseguem coletar de consumidores – para personalização de campanhas, integração de tecnologia de inteligência artificial para otimização de anúncios e segmentação de audiência, parcerias estratégicas com marcas e influenciadores, e a utilização de formatos de anúncios inovadores, como vídeo ads e realidade aumentada. Com isso, em 2023, a empresa registrou 1,6 bilhão de cliques em anúncios e veiculou 457 milhões de anúncios.
Com uma base de dados de 17 milhões de clientes do Pão de Açúcar, a revelanC os utiliza para entender as tendências e criar campanhas eficazes. “Se uma marca quer aumentar sua audiência, usamos as informações de comportamento de consumo para identificar quais clientes são os mais adequados e direcionamos a publicidade para eles”, disse Caroline Mayer.
Ela cita um case de sucesso que foi uma campanha para uma marca de maionese em que, durante três meses, conseguiram aumentar em 11% as vendas. A empresa não informa o investimento aplicado em mídia de varejo, mas afirma que o montante aumentou em 80% de 2023 para 2024.